Dessert monoporzione in calo

La ricerca del risparmio e la concorrenza di prodotti affini penalizzano i dessert, una categoria complessa che necessita di rivitalizzazione e che nel retail vale comunque quasi 180 milioni di euro

Nel 2013 la spesa pro capite per prodotti alimentari si è fermata a 2.400 euro, con una diminuzione delle quantità acquistate del 14% rispetto alla situazione pre-crisi. In questo contesto ancora nel 2011 il mercato dell’ultrafresco (yogurt, dessert, formaggi alla frutta e mousse) cresceva di un paio di punti percentuali in volume. Attualmente la situazione è peggiorata. Perfino il mercato dello yogurt, tradizionalmente molto più dinamico di quello dei dessert, nel primo semestre 2013 ha perso il 5%, nonostante le forti politiche promozionali. Nel layout dei punti di vendita della distribuzione moderna i dessert pronti freschi sono collocati accanto agli yogurt, ma a differenza di questi ultimi che hanno in gran parte caratteristiche di acquisto programmato (con la parziale eccezione degli yogurt da bere tradizionali) e un vissuto nutrizionale importante, sono soggetti all’acquisto di impulso e sono prodotti edonisti che risentono quindi ancor di più della diminuita disponibilità alla spesa dei consumatori.

Stesso discorso per i dessert UHT che rappresentano circa il 15% in volume dei dessert in vasetti. Lo scenario dei consumi è dunque sfavorevole e il mercato ne risente in termini di volumi: il trend 2012 è stato sensibilmente negativo sia per i dessert freschi sia per gli UHT e la situazione nel 2013 non è certo migliorata. Se confrontiamo l’andamento dei preparati per dessert (i tradizionali preparati in polvere per fare i classici budini e creme in casa), è significativo il fatto che questi concorrenti diretti dei dessert pronti abbiano un trend meno negativo, trattandosi di prodotti più economici, soprattutto se consideriamo il prezzo per dose consumata. La distribuzione moderna commercializza circa 28.000 tonnellate di dessert freschi e UHT per un valore vicino a 150 milioni di euro.

Considerando tutto il retail si arriva a poco più di 34.000 tonnellate, un livello non di molto superiore a quello di 12-13 anni fa, e sul totale dell’ultrafresco i dessert freschi pesano per esempio molto meno di quanto accade in altri Paesi, quindi potenzialmente esistono buoni margini di crescita. Nel mercato la parte del leone la fanno per l’appunto i dessert freschi che presentano anche una maggiore diversificazione di prodotto. Si tratta nel complesso di un comparto abbastanza statico, con poche innovazioni, che rappresenta per la quasi totalità dei competitor un segmento complementare agli altri più importanti dei derivati del latte, sul quale non investono molto.

Certo la stagnazione dei consumi non aiuta; praticamente tutti i segmenti, chi più chi meno, hanno un trend di segno negativo. C’è un’eccezione ed è costituita dai dessert UHT con base alternativa al latte; in particolare stiamo parlando dei dessert a base di soia che sfruttano il dinamismo generale dei prodotti a base di questo vegetale. Si tratta naturalmente di una nicchia che nella distribuzione moderna raggiunge poco meno di 1.500 tonnellate per un valore di circa 9 milioni di euro, ma che da diversi anni macina incrementi interessanti, in tutte le aree e format distributivi: nel 2011 la crescita è stata del 9%, un tasso inusuale per i dessert, del 2-3% l’anno dopo mentre il 2013 ha visto una continuazione del trend positivo. È chiaro che in questo caso anche i dessert godono del trend positivo per il carrello della salute. Il 54% dei volumi di questa nicchia è di Valsoia, il player che ha sviluppato il mercato dei prodotti a base di soia e che nel primo semestre 2013 ha visto crescere i ricavi di vendita dei dessert vegetali UHT addirittura del 20% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente, mentre il secondo competitor, Alpro, detiene il 27%.

Segmentazione per target

Il mercato dei dessert è articolato. A un primo livello di segmentazione si hanno i dessert per un consumatore adulto distinti da quelli per un target baby. Una ulteriore suddivisione riguarda le caratteristiche dei prodotti: si hanno quindi i dessert cremosi (budini, coppe con top di panna, mousse, dessert cremosi a base di riso-ricotta), le specialità (profiteroles, tiramisù ecc.) e dessert traditional come la panna cotta. Considerando i dessert freschi e UHT insieme, circa il 55% dei volumi fa capo al target adult. È anche un mercato molto competitivo, non tanto per la pressione promozionale che è a un livello contenuto rispetto ad altri mercati food (nella distribuzione moderna è del 20% sulle vendite in valore per i dessert freschi e del 15% per quelli UHT), quanto per la concorrenza di categorie affini come gli yogurt golosi (Müller ha rivoluzionato il mercato dello yogurt con un posizionamento da dessert) e i formaggi dolci specificamente indirizzati ai bambini. In un comparto abbastanza complesso per segmentazione un fattore chiave è il posizionamento dei prodotti.

I leader di mercato Cameo e Danone presidiano in particolare l’area dei dessert cremosi sia adult sia baby mentre Parmalat per esempio è più focalizzata sul consumo adult, in particolare con Coppa Malù, il prodotto leader del segmento coppe con top di panna. La nicchia delle specialità, viceversa, è appannaggio di marchi specializzati come Bontà Divina che è leader nella vendita di dessert come tiramisù e profiteroles. Le varianti ai classici budini a base latte o alle specialità sono rappresentate da dessert che fanno leva soprattutto sulla valenza salutista. A parte i budini a base di soia già citati, è il caso per esempio dei dessert freschi di ricotta lanciati da Granarolo o dei dessert di riso Fage e Müller.

Il posizionamento specifico dei prodotti è determinato dalle valenze prevalenti nel vissuto del consumatore. A titolo esemplificativo nell’area nutrizione con piacere si possono collocare le brand leader come Cameo Muu Muu e Danette, in quella dei dessert raffinati ed elaborati Coppa Malù e Bontà Divina, per chi ha un’attenzione particolare all’alimentazione prodotti come Vitasnella (indirizzato soprattutto alle donne) e le marche di dessert a base di soia o riso. Nel complesso lo scenario competitivo vede la leadership, per l’aggregato dessert freschi e UHT, di Cameo e Danone (che hanno in portafoglio i marchi più venduti, vale a dire Muu Muu, che è leader del mercato baby, e Danette) con una quota del 35-36% a volume/valore. I principali follower sono Granarolo, Parmalat e Stuffer che assommano insieme il 15% a valore e il 16% a volume. Seguono Valsoia, Nestlé, Müller, Tre Valli Cooperlat ecc. Le marche commerciali raggiungono il 15% a volume.

Stagionalità: i consumi calano nel periodo estivo
Penetrazione nelle famiglie: 55%

Dimensione retail
Volume  – 34.200 tonnellate
Valore  – 179 milioni di euro

Vendite per area
(Valore Indice media nazionale=100)
Nordovest  – 155
Nordest  – 110
Centro – 86
Sud  -57
Fonte: stime su dati diversi

Segmenti*                                             % valore      % volume
Dessert freschi budino e crema  – 49,0 (% valore)  – 53,5 (% volume)
Dessert freschi coppe con panna  – 11,0 (% valore) – 17,0 (% volume)
Altri dessert freschi – 10,5 (% valore) – 7,0 (% volume)
Dessert UHT di latte – 9,0 (% valore) – 10,0 (% volume)
Altri dessert UHT – 6,5 (% valore) – 5,5 (% volume)
Dessert freschi specialità – 12,3 (% valore) – 5,8 (% volume)
Mousse – 1,7 (% valore) – 1,2 (% volume)
*Distribuzione moderna

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