I formaggi freschi industriali piacciono sempre più

apertura_IS1DAI1076Sono spesso definiti formaggi freschi innovativi o moderni. Si tratta in sostanza dei formaggi spalmabili industriali e dei fiocchi, una categoria che ha fondato il proprio successo sulla percezione che ne ha il consumatore di prodotti leggeri, versatili e con un posizionamento di prezzo conveniente rispetto ad altre categorie di formaggi. L’evoluzione nel comparto dei formaggi vede una migrazione degli acquisti verso le tipologie a peso imposto e un maggior dinamismo dei freschi che assommano quasi la metà degli acquisti di format moderni e discount. Spalmabili e fiocchi rappresentano quasi il 5% in volume delle vendite in questi canali per quanto riguarda il totale formaggi, che arriva a circa 570.000 tonnellate – percentuale che sale al 9,5% se consideriamo solo i formaggi a peso imposto – e oltre il 9% dei formaggi freschi (se prendiamo in esame anche il dettaglio tradizionale, dove è maggiore l’incidenza dei prodotti a peso variabile, il peso dei formaggi freschi innovativi sul totale formaggi è di poco superiore al 3%). I consumatori sono sensibili all’innovazione (l’84% è propenso a sperimentare nuovi prodotti), soprattutto e particolarmente in questa fase storica, se i prodotti hanno un prezzo sostenibile e in questo senso i formaggi freschi moderni corrispondono a queste esigenze. Il prezzo medio dei formaggi freschi moderni è intorno a 9 euro al kg, rispetto a circa 10,3 euro degli stagionati e a 14 euro dei formaggi duri; solo i formaggi fusi e alcune tipologie economiche di freschi costano in media di meno. Inoltre, si tratta di una categoria soggetta a un’elevata pressione promozionale, pari a circa un terzo delle vendite in valore e questo fattore spinge indubbiamente i consumi caratterizzati in questa fase da una ricerca esasperata della convenienza; l’incremento della promozionalità, e questo vale più o meno per tutti i formaggi, ha controbilanciato negli ultimi anni anche l’aumento dei prezzi. È anche una categoria nella quale è più facile fare innovazione e diversificazione di prodotto rispetto ai formaggi tradizionali (e in particolare ai formaggi tutelati). L’innovazione si è applicata in particolare agli spalmabili e si è tradotta soprattutto nella diversificazione dei gusti (un esempio è Fantasie di Philadelphia) e nell’introduzione di versioni light. Nelle vendite di spalmabili di marca (escludendo quindi le private label) in ipermercati e supermercati, la versione normale ha circa il 79% in valore contro il 16% delle versioni light e il 5% degli aromatizzati.

Un trend altalenante

Se nel 2012 le vendite nella distribuzione moderna, che è il canale di gran lunga prevalente dei freschi innovativi, avevano fatto registrare un incremento del 7-8% in volume (con una dinamica più favorevole per i fiocchi), l’anno scorso vi è stato un rallentamento del trend decisamente positivo degli anni precedenti. I volumi comunque tengono. Si tratta di una tipologia di formaggi che ha raggiunto un’alta penetrazione nelle famiglie, pari a circa all’88% e i cui consumi sono abbastanza omogenei per area geografica, se si eccettua un livello pro capite inferiore al sud rispetto alla media italiana. Le motivazioni principali di acquisto sono, come già accennato, la convenienza, il contenuto di servizio che si traduce soprattutto nella versatilità d’uso (consumo nei pranzi principali, ingrediente, snack) e il vissuto più salutista rispetto ad altri formaggi (in particolare quelli stagionati). Quella dei formaggi innovativi o moderni che dir si voglia è nell’ambito caseario una categoria quasi a sé stante, con caratteristiche peculiari: una propensione all’innovazione superiore alla media e una forte brandizzazione e concentrazione dell’offerta in un mercato che nel suo complesso è ancora frammentato. Negli spalmabili c’è un leader molto forte, Philadelphia, che è diventato in pratica sinonimo della categoria: nelle sue varie versioni vale nella Gdo circa l’83% in valore e il 77% in volume. Il competitor più serio è rappresentato dall’insieme delle marche commerciali che crescono in doppia cifra e si avvicinano al 5% in valore e al 7% in volume. Tra gli altri player di marca in seconda posizione troviamo Exquisa e quindi Vitasnella che negli ultimi tempi ha messo a segno un’ottima performance e supera il 2% in volume. Una forte concentrazione dell’offerta sugli scaffali si riscontra anche nel segmento dei fiocchi dove il leader Jocca (come Philadelphia marchio di Mondelez International) e Vitasnella totalizzano oltre l’80% in valore mentre le private label si stanno sviluppando anche in questo segmento dei freschi industriali con una quota comunque limitata al 2% in valore. Il forte valore della marca, sostenuto da ingenti investimenti in comunicazione rappresenta una consistente barriera all’entrata per i player minori, tanto che lo scenario competitivo, con la parziale eccezione delle private label, si è sostanzialmente cristallizzato su queste posizioni. Se consideriamo spalmabili e fiocchi insieme, i marchi Mondelez raggiungono nella Gdo l’80% in valore, Danone (Vitasnella) ha circa il 5% e le private label il 4% (questi due ultimi sono peraltro i player che hanno ottenuto negli ultimi anni la migliore performance). Un altro fattore importante del marketing mix è la distribuzione. I formaggi innovativi sono un prodotto ad hoc per la distribuzione moderna e in questo canale i marchi Mondelez hanno nel complesso una distribuzione ponderata del 100% mentre tra gli altri competitor solo nomi come Danone ed Exquisa hanno un valore significativo per quanto riguarda la penetrazione distributiva. Per le altre aziende spalmabili e fiocchi sono prodotti che completano il portafoglio prodotti e le quote sono molto polverizzate e inferiori all’1% in valore. Alcuni player come Sterilgarda (Straki) e Ambrosi hanno comunque messo a segno negli ultimi anni buoni tassi di crescita.

I formaggi innovativi: 2013

Dimensione nella Gdo
Tonnellate 28.000
Milioni di euro 250
Segmenti % valore % volume
Spalmabili 89 87
Fiocchi 11 13

Fonte: stima su dati diversi

Il rank in valore delle marche

Spalmabili
1 Philadelphia
2 Exquisa
3 Vitasnella
Fiocchi
1 Jocca
2 Vitasnella
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