Il latte fresco sente la crisi

Con circa 1 miliardo di litri quello del latte fresco è un mercato che non cresce e si affida per tenere i volumi ai prodotti più innovativi e di lunga durata come il latte microfiltrato

Latte

 

Il mercato del latte fresco pastorizzato soffre, se non proprio una crisi, una stagnazione dei consumi per una serie di fattori: la competitività di prezzo del latte UHT, che in tempi di spasmodica ricerca di risparmio da parte del consumatore si fa valere, la diminuzione di coloro che fanno colazione a casa (la principale occasione di consumo), la difficoltà di trasformare il latte in una bevanda che si può consumare dalla mattina alla sera. Questo nonostante nel mercato si sia introdotta una maggior competizione di prezzo con lo sviluppo dei primi prezzi e delle marche commerciali e anche si sia tentata la strada di spingere i consumi con formati anticrisi come il cartone da 1,5 litri commercializzato qualche anno fa per la prima volta dalla Centrale del Latte di Torino e destinato a famiglie numerose altoconsumanti di latte fresco. Negli ultimi due anni i volumi sono calati, in particolare il trend 2013 segnala una diminuzione del 4,3% in volume e di circa il 4% in valore.

L’andamento del latte fresco negli ipermercati e supermercati

Le famiglie italiane hanno consumato nel 2013 poco meno di un miliardo di litri per un valore di circa 1.390 milioni di euro; il prezzo medio al litro è cresciuto dello 0,3% a causa soprattutto di una accelerazione nella seconda parte dell’anno. In questo contesto poco dinamico si registrano però un paio di fenomeni significativi che proseguono da qualche anno: l’andamento in controtendenza del latte a lunga durata (ESL-extended shelf life e microfiltrato), che rappresenta ormai quasi il 26% in volume del latte pastorizzato e in particolare nella prima metà del 2013 è cresciuto del 4% nel canale ipermercati e supermercati; l’ascesa delle marche commerciali che pur avendo rallentato nell’ultimo anno il trend di crescita, limitato all’1%, sono passate da una quota del 4% nel 2006 a quasi il 20% in valore. È soprattutto nel segmento del latte microfiltrato che le private label si sono fatte strada raggiungendo nella distribuzione moderna addirittura circa il 36% dei volumi.

Evoluzione del prezzo medio

Se le tipologie più tradizionali come il latte pastorizzato e il latte pastorizzato alta qualità perdono quota, vi sono altresì delle nicchie di prodotto dinamiche, anche se rappresentano segmenti minori del mercato ma che si stanno allargando: è il caso del latte alta digeribilità che ha avuto un discreto impulso anche nel latte fresco pastorizzato (dopo essere stato per anni praticamente solo nella categoria del latte UHT) grazie alla crescita del prodotto leader Zymil di Parmalat (latte microfiltrato a ridotto contenuto di lattosio). L’altro segmento interessante è quello del latte biologico – un latte che rientra prevalentemente nel segmento a lunga durata – prodotto che vale il 3,6% in valore del latte fresco e a lunga durata e che anche in questo caso gode del traino derivante dalla leadership di un prodotto di marca come Prima Natura Bio di Granarolo, in costante crescita.

latte trevalli

La categoria latte fresco

Nel tempo vi è stato un travaso dei volumi dai negozi tradizionali alla distribuzione moderna, che veicola circa tre quarti dei volumi, e ai discount. La categoria del latte fresco all’interno della distribuzione moderna per molti anni è stata caratterizzata da assortimenti poco ampi (marche) e poco profondi (numero di referenze) nonostante la redditività e il contributo alle vendite nel banco frigo (oltre il 20% di margine per il distributore), quindi con spazi non in linea con i margini della categoria. L’innovazione e la diversificazione di prodotto si sono tradotte in un aumento del numero di referenze medio presenti sugli scaffali.

Evoluzione del prezzo medio

Questo riguarda in particolare i principali player come il Gruppo Granarolo e il Gruppo Parmalat che hanno in media da 5 a 7 referenze nei punti di vendita in cui sono presenti e le private label (con 4-5 referenze in media), con l’assortimento che viene poi completato a livello regionale con il marchio locale. Uno degli aspetti da considerare nella competizione con il latte UHT è che il latte fresco ha una pressione promozionale molto bassa, pari a circa il 4% delle vendite in valore, rispetto a quello a lunga conservazione. Ciò non può non influenzare il comportamento d’acquisto dei consumatori, soprattutto in tempi di crisi, considerando anche che nella distribuzione moderna il latte UHT ha un prezzo medio inferiore del 32% a quello del latte fresco.

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