La solida nicchia del mascarpone

masca

Questo derivato caseario viene commercializzato soprattutto a peso fisso dalla distribuzione moderna, il canale principale con circa 10.000 tonnellate

 

Il mascarpone è un derivato caseario utilizzato soprattutto come ingrediente nella preparazione di dolci tradizionali per esempio il tiramisù. Non per nulla un mezzo sovente utilizzato per aumentare la brand awareness delle marche e la penetrazione del prodotto nel target di riferimento (che è sostanzialmente costituito da chi si occupa della cucina), è quello delle campagne online sul web abbinate a ricettazioni particolari.

Il vissuto

Pur trattandosi di un prodotto di nicchia nell’ambito del panorama caseario, ha una discreta penetrazione nelle famiglie, inferiore al 40%, anche se il suo consumo è caratterizzato da una bassa frequenza d’acquisto con una media nell’anno di circa 2,5 atti d’acquisto. Si tratta di un prodotto-servizio che rappresenta per la quasi totalità delle aziende lattiero-casearie un completamento di gamma. Nei format distributivi moderni la categoria ha una distribuzione numerica (numero di punti di vendita in cui è presente) di circa il 75% e una distribuzione ponderata dell’85%, in termini distributivi esistono dunque ancora margini di crescita. Dal punto di vista geografico le vendite sono maggiormente concentrate al Nord, che rappresenta oltre il 56% degli acquisti, mentre l’area debole è il Sud dove il consumo è nettamente inferiore rispetto alla media nazionale; tuttavia, proprio in quest’area nell’ultimo anno si è registrato un piccolo boom nelle vendite di mascarpone con un trend di incremento superiore al 5%, e sono in effetti le regioni meridionali quelle da cui ci può aspettare un margine di crescita per il mercato, sia per l’aumento del consumo sia per l’incremento della penetrazione distributiva che non è capillare. Proprio per le caratteristiche di ingrediente nella preparazione di dolci, un picco del consumo si verifica durante le festività natalizie (nel solo mese di dicembre avviene infatti quasi un quinto degli acquisti domestici).

Gli acquisti domestici

Il canale principale di commercializzazione è costituito da ipermercati, supermercati e altre piccole superfici a libero servizio dove il mascarpone viene venduto prevalentemente in vaschette di plastica a peso imposto (il 60% oltre i 250g e il 40% in confezioni fino a 250g). Questa tipologia rappresenta circa il 73% del volume totale del mercato. La categoria gode di un buona spinta promozionale, con una pressione pari al 26% delle vendite in valore nella GDO, ma che per i formati più grandi arriva a contare nel canale supermercati+ipermercati per un terzo delle vendite.

Gli acquisti domestici di mascarpone sono sostanzialmente stabili, con piccole oscillazioni da un anno all’altro: per esempio nel 2013 si è registrato un incremento in volume dell’1,6% mentre l’anno passato ha visto una leggera flessione in volume (-1,1%) e una trascurabile crescita a valore. Complessivamente il consumo domestico si può stimare per il 2014 in 13.445 tonnellate per un valore corrispondente di 96,3 milioni di euro. E’ un mercato tranquillo che non risente particolarmente della crisi economica, anzi, le strategie di risparmio messe in atto da ampie fasce di consumatori, che contemplano anche un ritorno alle preparazioni domestiche a scapito del consumo fuori casa, favoriscono probabilmente questo latticino tradizionale. Per un prodotto per il quale è difficile attuare strategie di differenziazione da parte delle aziende (per le caratteristiche intrinseche della merceologia), nella scelta d’acquisto le principali determinanti sono la marca e in second’ordine il prezzo. Le marche leader hanno un posizionamento di prezzo abbastanza allineato, superiore di circa il 10% al prezzo medio del mercato sotto cui si collocano invece, con una differenza superiore al 10%, le marche del distributore (private label). Come si vede l’oscillazione intorno al prezzo medio del mercato è abbastanza contenuta, il che è indice di posizionamenti omogenei (al di là del plus costituito dal valore della marca) cui corrisponde un vissuto del consumatore sostanzialmente indifferenziato (tenendo conto anche del fatto che il mascarpone viene utilizzato prevalentemente come ingrediente).

Lo scenario competitivo vede in testa alla graduatoria i principali player dei formaggi freschi a libero servizio (mozzarella+crescenza+mascarpone+ricotta), in particolare Galbani (Gruppo Lactalis) e Granarolo. Nel mascarpone a peso imposto il leader Galbani guida nella GDO con una quota a valore di poco più del 39% mentre Granarolo è il secondo player con il 13,1%. Terzo player di marca è Newlat con quasi il 7% mentre le private label, in crescita negli ultimi anni, hanno circa il 28%. Le quote restanti sono polverizzate tra numerosi attori del lattiero-caseario tra cui i principali follower delle brand leader sono Mila, Sterilgarda, centrale Latte di Firenze ecc. Come si vede la marca ha un certo peso nel mercato (quasi metà delle vendite sono realizzate dai primi 3 player di marca e con le private label si arriva a un grado di concentrazione intorno al 77% in valore), d’altra parte Galbani e Granarolo sono i competitor che hanno nella GDO la più elevata distribuzione ponderata, superiore in modo significativo a quella degli altri attori, la maggior parte dei quali opera soprattutto in ambito locale (centrali del latte e piccole aziende lattiero-casearie).

 

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