Packaging icona del marchio

Così si potrebbe definire il ruolo che il packaging ha nel creare e aumentare la forza di un marchio o, meglio ancora, favorire la sua differenziazione dai concorrenti e dalle private label, che la crisi ha reso ancora più temibili

BrandSino a poche decine di anni fa, il mercato dei prodotti al consumo era relativamente nuovo e omogeneo al punto che l’essere notato non era così cruciale per un marchio. Due erano le tacite regole di un packaging: essere coerente; enfatizzare il logo, riservandogli una posizione dominante sull’etichetta frontale. L’importanza di questa scarna lista è andata svanendo pian piano, al crescere della raffi natezza del mercato e dei consumatori. Oggi, infatti, il mercato è molto frammentato, maturo, sovrassaturo di proposte e prodotti e ciò rende più diffi coltosa e critica la capacità di differenziarsi dalla concorrenza. Differenziazione. Ecco la chiave di volta per emergere dalla concorrenza… e dall’oblio di un consumatore costantemente bombardato da offerte e lusinghe.

La maggior parte dei prodotti ha peculiarità visive e dimensionali create per aiutare il consumatore a orientarsi sul mercato ma questo porta all’omologazione. Ecco quindi che la differenziazione di un marchio non è altro che la capacità di trascendere la sua categoria e i suoi competitor e di fare quello che il suo posizionamento richiede. Fuori dai canoni e dalle convenzioni, in un cambio di mentalità che interessa tutte le sfere e le azioni aziendali. In un tale scenario, almeno idealmente, le funzioni marketing e packaging di un’azienda dovrebbero agire in sintonia e sinergia: la prima, pronta a captare le tendenze dei consumatori target e le nuove leve di marketing mix per raggiungerli; la seconda operando sulla congruenza di un marchio per accrescerne la forza nel lungo periodo, calandolo nel presente.

È stato prontamente rifl esso nel packaging anche il recente spostamento da una tradizionale enfasi sulla differenziazione puramente visiva, verso un maggior valore aggiunto per la proposizione del marchio e in ragione dell’esperienza del consumatore. Così i produttori devono cercare di utilizzare lo sviluppo del packaging per migliorare la brand equity e l’interazione dei consumatori con il marchio. I cambiamenti di packaging tendono a essere reattivi, in risposta sia alla competizione, sia al cambio della funzione marketing di un’azienda sia a reclami o suggerimenti dei consumatori.

Ma in ogni caso, il valore massimo delle funzioni di un imballaggio nei confronti della forza del marchio si ottiene quando il marchio è in grado di possedere il proprio imballo. Ciò che i marchi devono ricercare sono quelle caratteristiche che li identifichino in maniera univoca, che possano essere tutelate e che non possano essere cedute a terzi, perché questo le declasserebbe a categoria generica.

Simply marketLe funzioni dell’imballo

Gli imballaggi assolvono diverse funzioni di diversa natura: proteggono il contenuto e le sue caratteristiche sensoriali, nutrizionali e sanitarie; consentono la differenziazione a scaffale; sono la bandiera dell’etica di un’azienda; hanno un impatto economico e visivo. Ma forse le funzioni principali sono elencate in tabella 1. Diverse ricerche hanno mostrato che la riconoscibilità è l’attributo più importante fra tutte le funzioni svolte da un packaging in relazione alla forza del marchio e ciò testimonia sia il ruolo centrale di una brand identity memorabile e distintiva sia l’importanza di spiccare dal contesto in maniera immediata. Nessuno è in grado di negare che anche la celebre bottiglia a clavetta abbia contribuito al successo della Coca- Cola o che una bottiglia sfaccettata di vetro bianco dall’imboccatura larga non possa che contenere un latte fresco appena munto.

La forza del marchio si fonda, infatti, sulla sinergia tra le diverse funzioni di un imballaggio. In una precisa sequenza, tuttavia. L’impatto visivo in store è il punto di innesco della relazione fisica tra il brand e i consumatori target. In seguito l’importanza dell’estetica cede il passo alla funzionalità. Segue poi l’interazione a livello emotivo e razionale che, in caso di successo, si tradurrà nel ri-acquisto di un prodotto e nella fidelizzazione. In altre parole, le funzioni di un imballo sono così importanti per la forza del marchio perché sono il punto di contatto tra il marchio stesso e i consumatori di riferimento, attuali o potenziali che siano. Il ruolo del packaging nella forza del marchio è quello di comunicare con successo i vantaggi del prodotto ed evocare una reazione emotiva al marchio, fatto significativo per sostenere un posizionamento premium.

Al fine di rafforzare il rapporto tra il brand e il consumatore e, pertanto, il contributo delle funzioni di un imballo alla forza del marchio, i proprietari di marchi si dovrebbero concentrare sulla riconoscibilità di marca, facilità d’uso e ridotto impatto ambientale per sviluppare i packaging. Da una ricerca condotta da Pira International, nelle categorie food e beverage, le funzioni principali degli imballi sono soprattutto di tipo visivo e differenziale in seconda battuta. L’attributo funzionalità è leggermente staccato e surclassa per importanza quelli riferibili all’area etica ed economica. I risultati offrono un interessante spaccato dei driver di sviluppo e delle opportunità per tali categorie.

Per quanto concerne l’alimentare, la differenziazione degli imballaggi fa perno sul riconoscimento visivo usando la grafica al fine di identificare i marchi e creare appeal. La differenziazione strutturale è poco sviluppata rispetto alle categorie non food, e ciò lascia intravedere potenzialità latenti per una maggiore diversificazione del packaging, sulla base delle mutevoli esigenze dei consumatori. Un discorso a parte meritano le bevande. In questa categoria, lo studio dei contenitori è guidato dalla sostenibilità, a causa del loro alto profilo in termini di volume e di frequenza di consumo e pubblicità. Inoltre, la produzione di massa dei principali marchi di bevande massimizza il ritorno della progettazione e delle specifiche di imballaggi efficienti in termini di costi.

Tabella 1Le opportunità

In termini di innovazione, c’è una significativa possibilità per i proprietari di marchi food di prendere ispirazione da altri mercati, identificando prodotti utilizzati in un modo o in una situazione simile o con analoghi problemi di impiego. Questo dovrebbe stimolare una maggiore diversificazione delle confezioni. La ricerca e l’applicazione creative degli imballaggi derivati da altri comparti dovrebbero mirare a contemporaneizzare le categorie di prodotti, aggiungendo valore rispetto alle private label e superando i concorrenti. La maturità dei mercati occidentali sta portando i marchi a guardare al Sud e all’Est per nuove opportunità, anche grazie allo sviluppo di infrastrutture necessarie per la produzione e la distribuzione, e al crescente reddito disponibile in quelle aree.

Esse rappresentano anche una sfida per i proprietari dei marchi in termini di ottimizzazione delle prestazioni degli imballaggi sulla base di un naturale adattamento culturale e di una certa rilevanza. Infatti, la mancanza di raffinatezza del mercato dei Paesi emergenti accentua il ruolo delle prestazioni imballaggi nei confronti della forza del marchio. I consumatori locali sono infatti particolarmente ricettivi alle funzioni del packaging e aperti a nuove idee e occasioni di fruizione. Anche la leva della sostenibilità entrerà sempre maggiormente nello sviluppo prodotti e packaging in eguale misura e sarà una valida leva per costruire la fiducia nel marchio e staccarlo dai competitor, incluso le private label.

Anche se di solito queste ultime non sono propense a investire nell’innovazione delle confezioni è pur vero che la loro concorrenza è più intensa nei settori dei prodotti non autogratificanti (come quello lattiero- caseario), settori in cui un marchio deve lavorare di più per differenziarsi e per giustificare il suo posizionamento premium di prezzo.

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