Scendono i consumi di latte UHT

Fotolia_67097270_MCon più di 1.050 milioni di euro venduti nella distribuzione moderna, il latte UHT rimane una categoria top seller

Il latte a lunga conservazione ha caratteristiche di prodotto scorta, con un posizionamento più conveniente rispetto a quello del latte fresco pastorizzato. Il prezzo medio degli acquisti domestici di latte UHT è risultato infatti nel 2014 pari a 0,99 euro al litro rispetto a 1,43 euro per il latte fresco. Nonostante ciò, anche se in misura minore rispetto al latte fresco, il mercato frena a dimostrazione del fatto che più che l’effetto crisi economica è il cambiamento delle abitudini di consumo a influire sui volumi di latte alimentare. Il trend degli acquisti domestici nel 2014, equivalenti a circa 1,4 milioni di tonnellate, segna un calo del 2,8% in volume e una sostanziale stabilità in valore, mentre nei primi tre mesi del 2015 il decremento scende in volume sotto l’1%, ma con un calo in valore dell’1,8%. Il mercato del latte a lunga conservazione è storicamente banalizzato e caratterizzato da una forte pressione promozionale che arriva, per la tipologia principale (vale a dire l’UHT parzialmente scremato) al 38% delle vendite in valore. Il contenuto di servizio, legato alla lunga conservabilità, e la convenienza di prezzo sono i fattori che hanno consentito al latte a lunga conservazione di rubare quote al latte fresco. La principale diversificazione di mercato ha riguardato in particolare lo sviluppo del segmento dei latti funzionali e della nicchia del latte UHT bio. La ricerca di risparmio da parte del consumatore sta penalizzando alcune di queste nicchie di prodotto. Il latte UHT bio, che ha un posizionamento di prezzo da prodotto premium ben al di sopra della media del mercato (1,40 euro al litro contro 0,99 euro) trova difficoltà a crescere, ma è soprattutto il segmento dei latti funzionali (vitaminizzati, arricchiti) a soffrire, con un calo che in particolare nel 2013 è stato addirittura dell’11%. L’area dei latti funzionali o “speciali” è stata sviluppata soprattutto da Parmalat con un portafoglio prodotti che comprende in particolare Latte Calcium Plus, con aggiunta di calcio e vitamina D; Latte Fibresse, con fibra solubile e vitamine; Latte Omega 3 Plus, arricchito con acidi grassi Omega 3; Latte Elysir, arricchito con selenio, zinco, vitamina B e vitamina D.

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Piace la referenza delattosata

Prendendo in considerazione le vendite nella distribuzione moderna, l’unico segmento che cresce in volume è quello del latte UHT delattosato che mantiene un incremento del 6-7%. Molto positiva è stata per esempio nel primo semestre del 2014 rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente la performance di Granarolo (in particolare con il marchio Accadì) che ha superato il 30% in volume (con un incremento della quota di 4,2 punti) e rappresenta il secondo player del segmento alle spalle di Zymil di Parmalat. Nel complesso il latte “alta digeribilità” vale ormai il 12,3% in volume e il 18% in valore del mercato del latte UHT. L’aumento dei consumatori genericamente salutisti o con esigenze specifiche (intolleranti al latte vaccino o allergici alle proteine del latte) sta influenzando il mercato. Il forte incremento degli acquisti di latte delattosato è probabilmente legato non solo a esigenze specifiche di un target di consumatori intolleranti al lattosio, ma anche a un vissuto del prodotto iper salutista che in alcuni casi lo fa preferire al latte standard anche da parte di consumatori che potrebbero farne a meno. Lo stesso discorso vale per un mercato concorrente al latte vaccino come quello delle bevande a base di soia che continuano a crescere. I sostitutivi del latte UHT, considerando l’aggregato tra questi e il latte UHT normale, valgono quasi il 10% in valore del totale.

Analizzando i principali segmenti del latte UHT nella distribuzione moderna, alla crescita costante del delattosato fa riscontro la flessione in volume della tipologia più importante, vale a dire il parzialmente scremato (-1,7% nel primo semestre 2014 ma con un incremento del 4% in valore) e quella ancora maggiore del latte UHT intero (-4,4%), mentre le bevande a base di latte UHT con vendite per circa 9 milioni di euro nella GDO rimangono una nicchia in decremento (-15% negli ultimi due anni) nella quale i principali player sono il Gruppo Granarolo e Nestlé che assommano insieme oltre il 56% di quota a valore.

La crisi economica e la flessione dei consumi rendono ancor più difficile per le imprese di marca un quadro di mercato già storicamente caratterizzato da un’accesa competizione di prezzo per quanto riguarda il latte UHT standard, che rappresenta circa l’86% dei volumi. La diversificazione nei segmenti del delattosato e dei latti funzionali, oltre che del latte bio, è l’unico strumento per poter migliorare il valore aggiunto dei prodotti e quindi il margine in un contesto in cui il vissuto del prodotto è indifferenziato e la scelta si basa in primis sul prezzo. Oltre all’elevata promozionalità lo scenario vede la presenza consistente delle private label, complessivamente in leggera crescita anche nel 2014, e che hanno consolidato anche nell’ultimo anno la loro posizione con oltre il 18% in valore e circa il 22% in volume. Nella GDO leader è Parmalat con il 32,1% in valore e quasi il 28% in volume, il secondo attore della categoria è il Gruppo Granarolo con una quota tra il 19% e il 20% in valore in leggera crescita. Nel segmento principale, quello del “parzialmente scremato”, il Gruppo Granarolo si conferma secondo player di marca con una quota a volume del 20,0%.

Una strada percorsa dall’industria di marca per differenziarsi sugli scaffali è quella della diversificazione di packaging e formati. La Centrale del Latte di Torino ha per esempio introdotto di recente Cubotto, un nuovo formato da mezzo litro di latte Piemonte. La stessa azienda ha inoltre lanciato un paio di anni fa un formato speciale per il latte a lunga conservazione, indirizzato in particolare al canale professionale pasticcerie/gelaterie. Si tratta di una nuova linea (FBR Elpo) per il confezionamento sterile in buste in formati da 5-10 litri/kg basato su un packaging innovativo (busta stand-up in poliaccoppiato alluminato), facile da trasportare e versare e che consente un utilizzo completo del prodotto.

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