Il contesto
Secondo il “Rapporto sulle produzioni agroalimentari italiane Dop, Igp e STG” redatto da Fondazione Qualivita e Ismea, nel 2013 la produzione certificata nel suo complesso – pari a 1,27 milioni di tonnellate – è diminuita del 2,7%. Questa flessione è stata determinata però principalmente dal calo produttivo degli ortofrutticoli e cereali (-7%), mentre i formaggi e i prodotti a base di carne hanno registrato una sostanziale stabilità, mostrando di fatto un consolidamento del livello della loro produzione. In lieve flessione (-0,9%) il certificato degli aceti balsamici, mentre risulta in controtendenza il dato delle carni fresche (+14,4%) che è in aumento ormai da un triennio. Sale anche la produzione certificata degli oli extravergini di oliva (+2,1%) dopo il calo del 2012. Circa i valori di mercato, si osserva un giro di affari potenziale di 13 miliardi di euro di fatturato al consumo – di cui 9 registrati sul mercato nazionale – e di 6,6 miliardi di euro di fatturato alla produzione – di cui 2,4 miliardi sono il fatturato all’export alla dogana (+ 5%). Quanto al fatturato alla produzione generato dai singoli prodotti, si continua a rilevare una forte concentrazione dei valori su poche denominazioni. Nel 2013 le prime dieci DOP IGP assommano infatti all’81% del fatturato. Inoltre si registra per questo valore un calo dell’1,7%, generatosi a causa esclusivamente della flessione del mercato interno (-5,2%) che sconta ancora le conseguenze della crisi dei consumi. Per lo stesso motivo, il fatturato al consumo sul mercato nazionale registra una flessione del 3,8%. Continua ad essere sempre asimmetrico il peso sul totale in termini di numero di denominazioni e di fatturato per alcuni comparti (come gli ortofrutticoli e gli oli di oliva). Tale asimmetria deriva dal fatto che, nonostante il grande numero di riconoscimenti, soltanto poche denominazioni sviluppano apprezzabili valori di mercato, mentre la gran parte dei prodotti realizzano fatturati estremamente limitati. L’Italia rimane leader mondiale del comparto per numero di produzioni certificate, con 269 prodotti iscritti nel registro Ue, di cui 161 DOP, 106 IGP, 2 STG (dati 30.11.2014). Un comparto che garantisce la qualità anche attraverso i 120 Consorzi di tutela riconosciuti dal MiPaaf, 48 organismi di certificazione autorizzati, per un complessivo numero di oltre 60.600 visite ispettive e 75.700 controlli analitici (campione di 150 prodotti).
Formaggi
Rappresentano il principale comparto delle DOP e IGP, con un’incidenza nel 2013 tra il 54 e il 58 % circa, rispettivamente sul fatturato al consumo nazionale e sul fatturato alla produzione, comprensivo dell’export. Come accennato, la produzione certificata di formaggi a denominazione di origine ha registrato una sostanziale stabilità, attestandosi a circa 472mila tonnellate, dovuta al compensarsi di fenomeni espansivi delle quantità certificate, come nel caso del Parmigiano Reggiano DOP (+3,3%) e del Gorgonzola DOP (+4%), e flessivi, come è avvenuto per il Pecorino Romano DOP (-4,4%) e in misura minore per il Grana Padano DOP (-0,7%). Risulta invece sostanzialmente in linea con la media la produzione di Mozzarella di Bufala Campana DOP. Il segno meno accomuna ancora il Provolone Valpadana DOP (-18,7%), il Montasio DOP (-11,7%), e l’Asiago DOP (-6,6%), mentre il Quartirolo Lombardo DOP e il Taleggio DOP segnano incrementi dal 4 al 6% circa. Il comparto dei formaggi DOP e IGP ha sviluppato complessivamente nel 2013 un fatturato alla produzione di 3,8 miliardi, 2,5 sul mercato nazionale e 1,3 sui mercati esteri, e di 4,8 al consumo sul mercato nazionale; entrambi i dati in flessione, rispettivamente del 2,6% e del 3,7%. Il comparto continua a essere molto concentrato: i primi due prodotti, Grana Padano DOP e Parmigiano Reggiano DOP, rappresentano il 71% del valore totale alla produzione, i primi cinque quasi il 90% e i primi dieci circa il 97%.
Quale comunicazione?
Il budget dichiarato che viene investito in comunicazione si aggira intorno ai 30 milioni di euro, per il 76% speso dal comparto dei formaggi a DO e per il 15% dei prodotti a base di carne a DO. La scelta preminente tra i media rimane quella della televisione, seguita dalla partecipazione a fiere (nazionali ed estere) e dalla stampa. Marginali gli investimenti sul web. Da segnalare come i Consorzi di tutela non si avvicinino ancora alla comunicazione social, probabilmente la migliore soluzione comunicativa in termini di rapporto costi-efficacia. Solo il 43% degli organismi di tutela dichiara, infatti, di gestire un canale social per valorizzare la propria IG.
