Un sorso di design

Figura 1 – Le bottiglie di vetro del latte di Nezinscot Farm (Usa): senza etichetta, con le informazioni stampate direttamente sul contenitore. Il motivo grafico dominante è l’erba, richiamo agreste della fattoria biologica che le produce

Oggi il latte si è conquistato in tutto il mondo un ruolo di primo piano tra gli alimenti alla base di uno stile di vita sano e attivo, e ciò si riflette anche nelle scelte che i produttori operano sul packaging: etichette che contengono informazioni chiare e ben leggibili, magari evocative dell’ambiente naturale e agreste, e differenziate – nell’ambito di un medesimo marchio – in funzione delle caratteristiche nutrizionali (es. colori diversi corrispondenti a contenuti differenti di grasso, o a eventuali aromatizzazioni o integrazioni con oligoelementi). Il bianco, però, rimane la tinta dominante degli imballaggi, perché quella che meglio identifica le caratteristiche del contenuto e che più facilmente si associa al concetto di semplicità e naturalezza di questo alimento. La maggior parte delle aziende pensa inoltre a minimizzare l’impatto dei contenitori sull’ambiente fin dalla loro progettazione, che è condotta seguendo i criteri dell’ecodesign: imballaggi più leggeri (anche se resistenti) e utilizzo di materiali riciclabili. Spesso, sono le piccole aziende biologiche, in prevalenza a gestione familiare, le più attente alla valorizzazione dei propri prodotti e alla qualità dell’informazione e dell’immagine, quindi anche del packaging.

Abbiamo selezionato quattro esempi di imballaggi per il latte scaturiti da idee e progetti innovativi – rispettivamente in vetro, plastica, alluminio e cartone – che in alcuni casi sono diventati in questi mesi anche dei prodotti commerciali di successo, grazie proprio all’attrattività del loro design.

L’imballaggio riutilizzabile

Laureata al Savannah College of Art and Design di Atlanta, negli Stati Uniti, la giovane Lindsay Perkins (www.lindsayperkins.com) è l’autrice del packaging di tutta la linea dei prodotti biologici di Nezinscot Farm, una piccola azienda agricola biologica statunitense di Turner, nello stato del Maine.

Il concetto che ha ispirato il design delle confezioni (bottiglie di latte e incarti per formaggi) è stato quello di creare un packaging sostenibile, senza etichette, fatto di materiali organici, derivati da fonti biologiche, e compostabili. «Poiché tutti i prodotti realizzati nelle aziende agricole biologiche non sono standardizzati, ma un pochino diversi l’uno dall’altro, ho deciso di creare tutto ciò che potesse riguardare il packaging con delle differenze tra i singoli imballi», ci spiega Perkins. L’erba è il motivo grafico dominante degli imballaggi dell’azienda. Le bottiglie del latte (figura 1), che sono senza etichetta, hanno tutte le informazioni nutrizionali stampate direttamente sul vetro e i consumatori le possono riportare al produttore per farsele nuovamente riempire e poterle così riutilizzare.

Comunicazione su tre livelli

La produzione di latte negli Stati Uniti sta attraversando una fase di rapido consolidamento, con una riduzione dei prezzi. I leader del settore puntano sempre più allo sviluppo dei marchi, per incrementare sia le vendite sia i margini. La conseguente proliferazione di brand ha però messo pressione sui produttori più piccoli, come le latterie regionali, che ora devono differenziare la propria offerta sul mercato.

Figura 2 – Un colore per ogni tipo di latte, a seconda del contenuto in grassi, e su ogni bottiglia in polietilene della Schroeder Milk (Usa) sono stampati messaggi metaforici, che richiamano a stili di vita e a modi di pensiero, lontani dagli slogan convenzionali

Per la Schroeder Milk di Saint Paul (Minnesota), era giunto il momento di un intervento radicale sul proprio marketing, a cominciare dalla rivisitazione del packaging, che è stata affidata allo studio di design statunitense Capsule (www.capsule.us). Prima di tutto si è scelto di utilizzare imballaggi in polietilene bianco opaco e dalle linee pulite, che comunicassero al consumatore uno stile sofisticato tipicamente europeo.

Poi si è intervenuti sul linguaggio comunicativo, con le parole “One”, “Two”, “Whole” e “Skim” bene evidenziate sulle bottiglie, per contrassegnare le percentuali di grasso rispettivamente presenti in ogni prodotto (figura 2).

Ma la scelta più originale è stata quella di stampare su ogni confezione, con una grafica particolarmente curata, delle frasi a effetto, dal sapore vagamente filosofico e dai toni allusivi, decisamente contro corrente rispetto agli slogan del marketing convenzionale. Sulla bottiglia di latte scremato, per esempio, si legge: “Per quelli che apprezzano le cose più leggere della vita”.

Il risultato è stato sorprendente: Schroeder ha visto un incremento del 15% della propria distribuzione grazie al nuovo packaging e un 22% di aumento delle vendite di latte, nonostante la generale recessione economica.

Figura 3 – Il latte diventa un alimento ancora più popolare se imbottigliato in lattine di alluminio, come nel progetto russo di Good Milk. Leggere, resistenti e pratiche anche per il consumo fuori casa

In lattina come una bibita

I designer russi di StudioIn, a Mosca (www.studioin.ru), hanno progettato un nuovo packaging, a cui hanno dato il nome “Good Milk”, pensato per un latte aromatizzato alla frutta, seguendo la tendenza a rendere sempre più popolari gli stili di vita salutari e a riconoscere l’importanza di salvaguardare l’ambiente. Il risultato: il latte, per tutti la prima “bevanda” della vita, è un alimento ancora più popolare se imbottigliato in lattine di alluminio (figura 3, a pag. 75).

I vantaggi: leggerezza e resistenza, attrattività estetica e compattezza dei formati. Inoltre, l’alluminio conserva inalterato il gusto naturale del latte e la sua qualità, ed è anche facile da aprire, ovunque ci si trovi, non solo a casa. Bianco è il colore dominante delle lattine, su cui appare goffrata l’immagine evocativa della mucca. Le scritte in delicati colori pastello si accordano con le caratteristiche del contenuto: più scure o più chiare a seconda della percentuale di grasso presente nel prodotto, mentre le diverse tinte richiamano le differenti aromatizzazioni (giallo per latte alla banana, verde se alla mela, rosa alla ciliegia ecc.). Un packaging che strizza l’occhio ai giovani e li vuole conquistare con un prodotto tradizionale, ma rivisitato in chiave moderna.

Prima zucchero, poi latte

Si chiama “Gotta Moo” il progetto ideato da Narani Kannan, studentessa canadese dell’Ontario College of Art & Design di Toronto (www.naranikannan.com), ed è un nuovo concetto di imballaggio per il latte in materiale ecologico (figura 4): cartone ricavato dalla bagassa della canna da zucchero (scarto della lavorazione di zuccherifici), ricoperto internamente da uno strato di lignina e stampato con inchiostri a base vegetale.

Figura 4 – Si chiama Gotta Moo l’idea di packaging che nasce dal recupero della bagassa di zucchero per diventare cartone del latte: ecologico il materiale, innovativo il formato e accattivante la grafica

«La bagassa, anche se è un materiale totalmente riciclabile, in genere è considerata un rifiuto e, se non è utilizzata come combustibile per l’alimentazione dei macchinari nello zuccherificio oppure in edilizia o nelle cartiere, viene incenerita, determinando emissioni inquinanti nell’atmosfera», spiega la designer, che aggiunge: «Realizzare dei contenitori per il latte con la bagassa di canna da zucchero dà più valore all’imballaggio, è un’operazione a favore dell’ambiente e rappresenta una risorsa produttiva non invasiva: si preservano dalla distruzione ben 30.000 acri di foresta ogni anno. Questi contenitori, opportunamente rivestiti da uno strato di lignina, anch’essa di fonte naturale e rinnovabile, possono benissimo sostituire le bottiglie di plastica, quelle in poliaccoppiato, i cartoni laminati eccetera». Le confezioni disegnate da Narani Kannan sopportano temperature sino a 88 °C, quelle di frigorifero e i trattamenti a microonde.

«Quando ho disegnato Gotta Moo – conclude Kannan – ho pensato a degli imballaggi che avessero il massimo impatto visivo a scaffale. Volevo attirare i consumatori mentre camminano lungo un corridoio pieno di confezioni di latte e fare in modo che, fra tante offerte, fossero motivati all’acquisto dei miei contenitori. Ho usato colori freschi e lucidi, e differenziati a seconda delle aromatizzazioni dei prodotti. Ogni cartone presenta un testo scritto in caratteri grandi, quindi facilmente leggibili, con parole divertenti, “gustose” e accattivanti; i messaggi descrivono il latte come una piacevole e nutriente bevanda, ma informano anche i consumatori sulla natura dell’imballo e su quanto esso sia vantaggioso per l’ambiente e, quindi, per la salute di tutti».

Barbara Merlo

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