Il QR code può essere usato per espandere, praticamente all’infinito il contenuto informativo delle confezioni.
La sfida più grande delle aziende alimentari, anche quelle di stampo più tradizionali e familiare come quelle del settore lattiero- caseario è di mantenere il contatto con il consumatore finale, per rafforzare l’immagine di marca. In un momento in cui gli investimenti per la comunicazione classica scarseggiano, internet resta un canale chiave – sia per l’accessibilità che per il numero di utenti che raggiunge e il relativo costo/contatto – con il computer tradizionale, ma anche con i nuovi device, sempre più diffusi.
Secondo dati internazionali, negli USA, il 54% della popolazione possiede uno smartphone; il 40% un tablet e il 75% un laptop. E la cosa sorprendente è che ad alzare la media non sono i grandi manager o i ricercatori, ma le mamme (le relative percentuali sono 81%, 81% e 52%) che, guarda caso, sono anche le responsabili dell’acquisto. La solita americanata? No, almeno secondo un’indagine dell’Osservatorio della Multicanalità del politecnico di Milano. L’85% delle mamme, contro il 32% delle donne e il 38% della popolazione globale ama leggere le opinioni di altri consumatori su blog, forum e comunità on line. Molte partecipano anche attivamente a queste discussioni virtuali: il 38% delle mamme, il 12% delle donne e il 15% del totale popolazione.
Un sito internet ben curato basta a intercettare questo bisogno di informazioni? Non sempre: è uno strumento utile per rafforzare la conoscenza della marca, ma non serve lì dove gli acquisti si decidono, ovvero sul punto di vendita. La soluzione potrebbe essere l’applicazione sulle confezioni di latte, panna, formaggio e burro del QR code, quel quadrato costituito da quadratini e spazi vuoti. Ma di cosa si tratta? In pratica di un codice a barre bidimensionale che può essere letto facilmente (QR sta per Quick Read) attraverso telefoni cellulari, smartphone e tablet.
Ogni QR code contiene un’informazione: l’indicazione di una pagina web che viene raggiunta dall’apparecchio mobile semplicemente inquadrando nello schermo il codice. Il QR può rimandare al sito aziendale istituzionale o a contenuti internet creati apposta per essere letti in questa maniera: pagine web dedicate, video, contenuti musicali. Questa marcatura può essere quindi adatta per mettere a disposizione del consumatore già al momento dell’acquisto informazioni aggiuntive sull’azienda e sul prodotto, sulla sua origine, il contenuto nutrizionale, la filiera produttiva.
Può essere utilizzato per promuovere il proprio agriturismo o punto vendita diretto, ma anche per far partecipare il “navigante” a un concorso a premi. Senza dimenticare che, per le aziende che esportano le stesse informazioni possono essere rese accessibili a tutti, magari traducendo i contenuti in lingua straniera. Il tutto con estrema semplicità: generare il QR Code è alla portata di tutti, grazie ai software (anche disponibili liberamente su internet) che lo fanno.
Poi si tratta solo di collocarli correttamente sul packaging, in modo che sia ben visibile e facilmente accessibile, ma che non rubi spazio agli elementi che, per legge, devono essere riportati in etichetta. Il difficile, semmai, è arricchire di contenuti validi, interessanti e originali la piattaforma web che sta dietro i QR Code, perché il consumatore possa trovare davvero delle motivazioni in più per scegliere quel prodotto e rafforzare la sua fiducia nella marca.
Il lattiero che ci crede
Nella filiera lattiero-casearia non mancano gli esempi di piccole e grandi aziende che hanno adottato la marcatura multimediale per meglio comunicare con i propri consumatori. Per esempio l’Azienda Agricola Stefania Bonansea di Pragelato (Torino) da alcuni anni ha recuperato la produzione del Rivet d’OR, un formaggio a latte crudo della tradizione locale. Sullo scalzo di ogni forma è applicato un QR Code che rimanda non solo alle informazioni sul prodotto (periodo di produzione, alimentazione degli animali, caratteristiche e localizzazione dei pascoli, tecnologia casearia, stagionatura, composizione e contenuto in acidi grassi) ma anche al sito dell’azienda agricola stessa, e al relativo bed & breakfast.
Passando alle industrie, dallo scorso anno sulle confezioni di Latte fresco Alta Qualità “Selezione Valtellina” di Carnini, è inserito un QR code che permette di visionare un filmato girato in una delle stalle dove viene munto questo latte e nel laboratorio Carnini. Nel testo che segue abbiamo approfondito due esperienze con il QR: quella di un grande gruppo del comparto lattiero-caseario e di un progetto che coinvolge quatto piccoli produttori di formaggi piemontesi d’alpeggio. Questi due casi che – ci rendiamo conto – non possono essere una rappresentazione esaustiva dell’intero settore, possono almeno testimoniare come la tecnologia dietro a questo quadratino sia davvero alla portata di tutti e possa influenzare positivamente il rapporto con il consumatore finale.
Brazzale: etichetta nutrizionale multimediale
Il gruppo Brazzale crede molto nelle possibilità offerte dalla tecnologia QR e nelle opportunità di dialogo con i consumatori che offrono, specie ora che gli smartphone e i tablet hanno raggiunto elevati tassi di diffusione nelle famiglie italiane. «Si prevede che entro il 2015 il numero di smartphone in Italia supererà i 50 milioni – spiega Roberto Brazzale, presidente del Gruppo Brazzale. – Ormai quasi ogni cittadino disporrà di un potente strumento in grado di rivoluzionare la propria capacità di informarsi a 360 gradi sul prodotto che sta acquistando. Un potenziale immenso, oggi ancora incredibilmente trascurato, che abbiamo pensato di usare a beneficio del consumatore e della corretta alimentazione».
Brazzale ha adottato il QR Code nel 2012, quando ha lanciato l’etichetta multimediale di origine del formaggio Gran Moravia, che consente di accedere a una speciale sezione del sito Brazzale, per vedere coi propri occhi i luoghi di origine del Gran Moravia, le aziende agricole, i video sugli stabilimenti di produzione e sulla lavorazione del formaggio, foto e testi dedicati. Con lo stesso sistema il Gran Moravia comunica al consumatore la propria “water footprint”, l’impronta idrica: si tratta del primo formaggio al mondo a quantificare l’impatto idrico generato da tutta la sua filiera. Più recente è l’introduzione del QR Code sulle confezioni di Burro delle Alpi. Questa volta la comunicazione è rivolta agli aspetti nutrizionali del prodotto, con l’obiettivo di smantellare i luoghi comuni che da decenni pesano sull’immagine del burro.
Attraverso il codice si accede a una versione evoluta e multimediale delle etichette nutrizionali, le Nutriclip®: brevi video in cui Pier Luigi Rossi, medico specialista in Scienza dell’Alimentazione, spiega in maniera chiara, semplice e completa tutte le qualità nutrizionali del prodotto, le sue caratteristiche, i benefici sulla salute e sul metabolismo. «Oggi le tabelle nutrizionali – afferma Roberto Brazzale – non possono che contenere aridi dati quantitativi sintetici, tecnici, difficili da interpretare nel modo corretto. Le Nutriclip®, sulle confezioni a partire da settembre, nascono per dare ai consumatori tutte le informazioni utili e corrette. Non è soltanto un progresso formale, ma un passo da gigante per combattere la scienza fai da te e il rischio di fraintendimenti o facili suggestioni».
Non è difficile utilizzare questa marcatura. «Trovo il QR Code uno strumento eccezionale – sostiene Brazzale. – Da un punto di vista pratico la realizzazione è semplice, si tratta solo di inserire il codice nel layout di stampa delle confezione. La complicazione, semmai, è nella ideazione dei contenuti da associare al QR code. Ovviamente il QR code non sostituisce, ma integra l’etichetta nutrizionale classica. Da punto di vista del marketing ci aspettiamo un ulteriore riconoscimento e apprezzamento da parte del mercato del lavoro svolto dall’azienda. Non escludiamo che in futuro si possa ulteriormente ampliare il numero di approfondimenti legati ai QR code stampati sulle nostre confezioni».
Trace Cheese: alpeggi tecnologici
Da cinque anni a questa parte, i pastoralisti dell’Università degli studi di Torino stanno portando avanti un progetto per valorizzare il formaggio tipo toma prodotti al pascolo soprattutto in alpeggio. Nel progetto – denominato Trace Cheese – sono coinvolti la Camera di Commercio (che finanzia l’operazione), il suo laboratorio per svolgere le analisi sull’erba, il latte e i formaggi e l’Istituto Zooprofilatico Sperimentale di Torino a garanzia del rispetto di norme igienico-sanitarie più restrittive di quelle previste dalla legge, al fine di tutelare ulteriormente i consumatori. La Fondazione Torino Wireless, attraverso il suo network d’imprese, ha identificato i migliori sistemi tecnologici per la tracciabilità dei prodotti e per diffondere i risultati di questo progetto.
«Abbiamo identificato due tecnologie adatte a tracciare tutti i passaggi, dalle erbe mangiate dalle vacche alla distribuzione del formaggio – afferma Pasquale Marasco, responsabile del progetto in Torino Wireless – La prima è il QR code, applicato in più punti sull’etichetta della forma a fine lavorazione, che rimanda a un sito con tutte le informazioni sull’azienda e la zona di produzione; la seconda fa uso di RFID inseriti sull’etichetta per garantire la tracciabilità del formaggio. Attraverso il QR il consumatore riesce ad avere accesso a tutte le informazioni che stanno dietro al processo di tracciabilità. Per migliorare ulteriormente la comunicazione del progetto è allo studio un incarto per i tagli di formaggio venduti al banco, che riporta lo stesso QR presente in etichetta sulla forma».
Nel progetto sono coinvolte quattro aziende della provincia di Torino a conduzione strettamente familiare: Chiaffredo Agù, di Villar Perosa; Elvis Aglì, di Luserna S. Giovanni; Sabina Gonnet, di Bobbio Pellice; e Scilla Chabert, di Giaveno. Per digitalizzare il processo di raccolta dati, poi accessibili tramite QR, a ogni azienda è stato fornito un palmare in cui inserire tutti i parametri di produzione del formaggio. «Fortunatamente – racconta Marasco – le nuove leve dell’azienda hanno dimostrato un’ottima predisposizione verso queste tecnologie, che rendono possibile un più puntuale controllo del processo.
Implementando le condizioni di processo è stata migliorata la qualità del formaggio, che ha riscosso più ampio apprezzamento sul mercato. Quanto al consumatore, usando uno smartphone può avere la descrizione del prodotto, anche e soprattutto dal punto di vista nutrizionale, ricette e notizie (anche turistiche) sull’azienda. In questo modo c’è anche un rientro diretto per le aziende, che il consumatore può visitare per acquistare i prodotti. A oggi, questo sistema ha anche permesso a una delle aziende di tutelarsi contro la contraffazione del proprio prodotto».
