Sempre più frequentemente sulla stampa e sul web compaiono attacchi di vario tipo contro il latte e i suoi derivati, considerati pericolosi per la salute dell’uomo. Queste accuse, spesso infondate, si aggiungono ai pregiudizi e alle paure nate dagli allarmi alimentari che negli scorsi anni hanno coinvolto i prodotti lattiero-caseari. I consumatori sentono parlare di melamina così come di “latte che produce muco”, guardano con sospetto la mozzarella blu e leggono che i latticini causano l’osteoporosi, sentono citare le aflatossine e qualcuno dice loro che il latte causa intolleranze e squilibri di ogni tipo. Tutto questo crea ansie ingiustificate e diffidenza verso l’intero comparto lattiero-caseario. Quotidianamente i prodotti lattiero-caseari subiscono un processo iniquo, vengono accusati in modo molto spesso fantasioso e ogni notizia rischia di diventare un dato di fatto, una nozione acquisita che compromette il consumo di questi alimenti, la loro immagine e, potenzialmente, la salute dei consumatori poiché inducono comportamenti alimentari sbagliati.
Questa situazione a volte non viene gestita adeguatamente dalle istituzioni, e questo fa sì che i produttori si trovino a dover contrastare autonomamente un fenomeno vasto e fuori controllo. Tuttavia, anche nelle situazioni peggiori, buona parte di ciò che viene pubblicato sui giornali o sul web può essere gestito e contrastato correttamente dagli addetti del settore, anche se spesso non sanno di avere questa possibilità. Per avere successo in questa operazione, è fondamentale sia conoscere ciò che ci si trova a dover fronteggiare, sia avere gli strumenti giusti per farlo.
Il problema
Le accuse
Le accuse infondate più frequenti sono un’accozzaglia di sintomi, patologie e problematiche generiche, nate dal fatto che le fonti non conoscono nemmeno la differenza tra sintomo e malattia, non avendo in genere alcuna preparazione medica. Alcune espressioni sono addirittura inventate o prive di significato, ma suonano sinistre, e sono molto efficaci nel far pensare a qualsiasi persona di buon senso che è molto meglio evitare il latte piuttosto di rischiare di imbattersi in una tale catastrofe: chi vorrebbe, infatti, essere affetto da “crescita dilatata degli organi”? Altre invece sono condizioni che nulla hanno a che fare con l’alimentazione o con il latte. Si dice che gli “enormi danni per la salute dell’uomo” sono “ormai noti” e supportati da prove scientifiche, ma l’unico elemento apparentemente scientifico del discorso è il nome delle patologie o dei sintomi citati. Vengono pubblicati libri e siti internet autoreferenziali, che vanno a costituire uno la prova della veridicità dell’altro. Si scopre così che le caseine e le lattoalbumine causano in tutti gli esseri umani allergie e disturbi immunitari con insorgenza di stipsi, malattie cutanee, malessere, disturbi vascolari, artrite, disturbi ai legamenti, patologie infiammatorie croniche. Ma non è finita, perché fanno parte di questo elenco eterogeneo anche cefalee, obesità, asma, otite, tonsillite, sinusite, permeabilità intestinale, aterosclerosi, disturbi endocrini, resistenza all’insulina, diabete, colesterolo, sovrappeso, infiammazione generalizzata e persino policistosi ovarica.
Questa lista di disturbi, per quanto inverosimile, viene presa sul serio da molte persone così come le altre notizie fornite sulle sostanze pericolose presenti nel latte. Viene dato come fatto certo e normale il trattamento ormonale delle vacche in lattazione, che causa insorgenza di tumori in chi consuma il loro latte. La contaminazione da inquinanti (PCB, melammina, diossine) viene presentata come un altro fatto normale, e non si fa mai riferimento né alle normative né ai controlli a cui è sottoposto il latte italiano. Si dice che le vacche sono immunosoppresse perché vaccinate, che sono animali malati e quindi il loro latte è infetto e pieno di pus. Viene ignorata la lattopoiesi, le cellule somatiche non vengono mai citate e quindi nemmeno i limiti di legge, ma si insiste molto sul concetto che chi beve latte beve pus, con tanto di paragoni improponibili con i peggiori stati suppurativi noti al pubblico. Inoltre, si spiega che essendo animali malati, vengono trattati con quantità indescrivibili di antibiotici che poi finisco nel latte e nei formaggi. Il che, paradossalmente, è un bel complimento per i nostri casari, visto che sarebbero in grado di caseificare in presenza di grandi quantità di antibiotico.
Se tutto questo non bastasse, e qualcuno ancora non si fosse deciso ad evitare i latticini, si cerca di convincerlo della non digeribilità del latte, presentandola come un problema che affligge tutta la popolazione: chi lo digerisce è invitato a ricredersi.
I consumatori vengono messi in guardia da alcuni formaggi che possono contenere batteri, mentre altri fortunatamente sono sterili. Non si può non sorridere di fronte a certe affermazioni, ma è un errore che porta a sottovalutare il pericolo che costituiscono per la salute dei consumatori certe informazioni sbagliate presentate come dogmi. L’esempio principe è il famoso, o forse sarebbe meglio dire famigerato, “muco” causato dal latte. Si tratta di una sostanza che “intasa i reni, la milza, il pancreas, i polmoni, il timo e altri organi”, una massa mucillaginosa che si indurisce e blocca il funzionamento dell’organismo. La bella notizia è che, incredibilmente, non si muore. Ci convivono infatti tutti i consumatori di latticini, che hanno diversi litri di muco in corpo. Questo problema nasce dal fatto che l’uomo non è in grado di digerire le proteine contenute nel latte, cosa che invece al vitello riesce in quanto le digerisce con tutti e quattro gli stomaci. A quanto pare, ai sostenitori di queste teorie sarebbe utile un piccolo ripasso di anatomia e fisiologia dei prestomaci. Non sarebbe una cattiva idea nemmeno la lettura di un manuale di tecnologie casearie, visto che secondo loro la pastorizzazione non è quel che si crede. A sorpresa, infatti, il latte pastorizzato viene presentato come il principale accusato, la fonte di ogni malattia e delle problematiche assortite elencate sopra. Al contrario, il latte crudo è presentato come se fosse un altro alimento, con una composizione totalmente diversa, e viene descritto come un’alternativa naturale e sicura al latte pastorizzato, a patto di consumarlo crudo. Addirittura si celebra E. coli come un batterio quasi benefico, ingiustamente diffamato dai produttori e assolutamente innocuo. Del resto, il latte commerciale è descritto come normalmente composto da fenilalanina, tirosina, fosfati, ADH, IGF-I: dovendo scegliere, chi non preferirebbe rischiare con il più famigliare E. coli? Anche in questo caso, non si fa mai riferimento né alle normative né ai controlli.
Quello che emerge dalle accuse al latte è la totale noncuranza della realtà, non solo per quanto riguarda i processi biochimici, fisiologici e patogenetici, ma anche per quanto riguarda il mondo lattiero-caseario. In particolare, a proposito di quest’ultimo, chi accusa il latte ignora il funzionamento di un allevamento di vacche da latte e non ha nessuna preparazione tecnica in merito, inoltre manca completamente di consapevolezza per quanto riguarda le normative e i controlli che riguardano l’intera filiera produttiva. Di conseguenza, viene detto al pubblico che l’unica difesa per la salute dei cittadini non è la legge, non è il servizio veterinario, non sono i controlli, ma sono questi “esperti” grazie a un paio di ricerche in rete, che non si fanno scrupolo di gestire la salute delle persone senza averne alcun titolo e, soprattutto, senza avere alcuna competenza. Non è solo il prodotto latte ad essere sotto accusa, ma l’intero sistema, persino le singole aziende che vengono accusate, in complicità con la classe medica, di attentare alla salute delle persone e nascondere la verità di cui loro sono depositari. Accuse pesanti rivolte con leggerezza, teorie che riempiono diversi libri, circolano sul web e persino sulla stampa più seria e insospettabile.
Gli effetti sul pubblico
Questo tipo di disinformazione suscita paura nel pubblico, aumenta la diffidenza verso i prodotti lattiero-caseari e causa una perdita di fiducia nei confronti dell’intero comparto. Inoltre, aspetto ancora più importante, la salute dei cittadini viene danneggiata da chi cerca di gestirla senza averne le competenze. Ad esempio, informazioni sbagliate riguardanti un alimento ne inducono un uso scorretto, oppure fanno sì che le persone che avrebbero più bisogno di consumarlo scelgano invece di farne a meno pur avendone disponibilità.
I consumatori sono sottoposti ad un bombardamento di informazioni che rende difficile per le autorità e per i produttori (aziende, consorzi ecc.) riuscire a trasmettere un messaggio corretto ed efficace, in grado di essere recepito al posto di quello sbagliato. Inoltre, chi accusa il latte fa un continuo riferimento agli interessi economici, reali o presunti, degli addetti del settore, mettendo in guardia i consumatori sulla non veridicità delle informazioni provenienti dalle fonti ufficiali. Il rischio, quindi, è che tutte le informazioni che escono da queste fonti abbiano uno scarso potere di penetrazione nel pubblico e una scarsa credibilità.
La soluzione
Non solo marketing
Quando si considera la comunicazione nel settore alimentare, si tende a pensare principalmente alla promozione di un prodotto nelle sue varie forme. Tuttavia quando si parla di rischi, reali o presunti, si esce dal territorio del marketing e si entra in quello della comunicazione del rischio. In questo caso l’obiettivo è aiutare i consumatori a capire che cosa c’è dietro una decisione basata sul rischio, in modo che possano formulare un giudizio equilibrato, informato e oggettivo. Si tratta quindi di aiutare il pubblico a capire un problema, fornendo loro le conoscenze per gestirlo correttamente. Questo vale anche quando il rischio non è reale, come ad esempio nel caso del “muco causato dal latte”. L’obiettivo, infatti, non è convincere o influenzare le persone affinché adottino il giudizio del comunicatore, quanto piuttosto fornire loro gli strumenti per capire, formulare un giudizio informato e agire in modo corretto di fronte a ciò che viene presentato come un rischio. Proprio il modo in cui un rischio viene presentato, inoltre, è un aspetto particolarmente importante da considerare, poiché è in grado di influenzare il pubblico e la sua reazione. La stessa informazione, infatti, può assumere una valenza più o meno minacciosa a seconda di come viene data, determinando il modo in cui una persona considera quello specifico rischio. Si forma così il cosiddetto rischio percepito, vale a dire al il giudizio soggettivo che ognuno ha rispetto alla probabilità e alla gravità di un fenomeno. Sostanzialmente, questo rappresenta l’idea che il consumatore si è fatto di un rischio, idea che può anche essere sbagliata. Poiché le persone non rispondono al rischio oggettivo ma a quello percepito, la percezione sostituisce la realtà e quindi è fondamentale il modo in cui un rischio viene comunicato. Questo è uno dei fattori su cui agire. Infatti, se la comunicazione è efficace, il pubblico è consapevole sia delle virtù di un alimento sia degli eventuali rischi associati ad esso, ed è quindi in grado di consumarlo in modo corretto, senza allarmismi e senza dare credito a teorie prive di fondamento. Inoltre, con una comunicazione di questo tipo, si crea e si mantiene la fiducia dei consumatori nei confronti di chi è coinvolto nella valutazione e nella gestione del rischio. Quest’ultimo è un fattore molto importante da considerare, poiché è fondamentale per contrastare la perdita di credibilità da parte di istituzioni e produttori a cui, invece, mirano le campagne di accusa contro il latte. Anche se la comunicazione del rischio in senso stretto riguarda le istituzioni, che hanno il compito di allertare e informare i cittadini sui rischi per la salute, in un ambito come quello del latte e in assenza di problemi reali questo è un compito che ricade molto spesso sugli addetti del settore, e quindi è un aspetto da non trascurare.
Con una comunicazione efficace i consumatori sono informati in modo corretto affinché la loro salute sia tutelata, e questo fa sì che il comparto non debba subire le conseguenze di allarmi ingiustificati o attacchi deliberati.
Gli strumenti per i produttori
Esistono diverse possibilità comunicative per i produttori, in grado di rivelarsi efficaci nonostante lo scenario non sia dei più semplici. Infatti, chi accusa il latte di essere pericoloso per la salute gode di ampia visibilità e notevole seguito, senza per altro avere costrizioni di alcun tipo. Inoltre, gli accusatori non hanno nulla da perdere ma solo da guadagnare: la disinformazione che producono non è un costo ma un’occasione per vendere libri o aumentare ulteriormente la propria visibilità. Affrontare questo scenario, quindi, non è facile per chi invece segue le regole e ha una professionalità che lo vincola all’evidenza scientifica. Per questa ragione, si potrebbe essere tentati di ignorare certe accuse fantasiose e inverosimili, ma bisogna ricordare che un pubblico non informato è un pubblico che non riesce a distinguere le informazioni vere da quelle false. I consumatori sono condizionati dai messaggi che ricevono e lasciare questa responsabilità agli accusatori del latte è pericoloso per una realtà produttiva come quella della filiera latte. Una comunicazione che non viene gestita si gestisce da sola, senza possibilità di controllo. Un produttore può quindi scegliere di non subire passivamente gli interventi comunicativi di altri e scendere in campo, perché è sempre meglio gestire la comunicazione in modo da controllarne la direzione: esserci e non delegare. Anche quando le accuse sono così ridicole da pensare che non valga la pena prenderle in considerazione, è comunque importante fare in modo che chi accusa il latte non sia il solo ad affrontare un problema, reale o presunto.
Per esempio, evitare di citare un argomento, perché inconsistente, in alcuni casi può essere rischioso in quanto potrebbe rinforzare l’accusatore nel suo ruolo di “unico rivelatore di scomode verità”.
Inoltre, anche negare l’esistenza di alcune possibili criticità, come per esempio il contenuto in grasso di alcuni prodotti o l’intolleranza al lattosio di alcune persone, è controproducente e serve solo ad aumentare la credibilità delle accuse. Un atteggiamento rispettoso della salute delle persone è sempre apprezzato dal pubblico, al contrario di quanto avviene quando si assumono atteggiamenti che possono essere interpretati come dimostrazione di indifferenza. Questo è uno dei motivi per cui chi muove accuse fantasiose contro il latte ha tanto successo, perché in apparenza gli accusatori sembrano essere gli unici a preoccuparsi della salute del consumatore. Inoltre, quando si tratta di dare notizie in grado di influire sulla salute, è un dovere etico darle quando il rischio può essere ridotto dal comportamento delle persone, e questo vale anche quando qualcuno si astiene dal consumare un alimento perché è convinto che sia dannoso. Per far sì che questo tipo di comunicazione non rimanga in balia di chi non conosce l’argomento, le aziende e gli addetti del settore dovrebbero gestire attivamente la comunicazione in modo mirato, contrapponendo le informazioni veritiere alla disinformazione.
Una comunicazione di questo tipo dovrebbe andare oltre la semplice valorizzazione del prodotto o alla competizione commerciale, che in questo caso non sono funzionali. Non basta nemmeno ribattere rispondendo punto per punto ad ogni singola accusa, poiché la comunicazione è un’azione e come tale deve essere pianificata: se è improvvisata o tardiva non è efficace. La pianificazione, inoltre, consente anche di personalizzare l’intervento in funzione dello specifico caso. Non esiste, infatti, una strategia unica, che vada bene sempre, per tutti i casi e tutte le aziende. Però si sa che cosa è meglio evitare e che cosa è invece consigliabile in questi casi, semplici indicazioni pratiche che è bene conoscere. Ad esempio, la comunicazione dovrebbe essere trasparente e dovrebbe articolarsi in messaggi coerenti tra loro, utilizzando pareri scientifici autorevoli. In genere, la trasparenza e l’apertura stimolano l’interesse dei media, effetto che può essere utile quando si vuole amplificare la voce dei produttori. Andrebbero inoltre sempre considerati tutti i canali esistenti, dalla stampa alla televisione, fino ai social network e ai siti Internet, tenendo presente quali mezzi possono essere utili e quali invece controproducenti. Ad esempio sul web gli utenti non si limitano a fruire dei contenuti ma possono anche generarli, e questa possibilità può avere conseguenze sia positive che negative.
La programmazione di un intervento comunicativo dovrebbe, quindi, essere rigorosa e tenere conto di tutte le possibili variabili, per modulare il messaggio a seconda della situazione e non lasciare nulla al caso o all’improvvisazione. Inoltre, dovrebbe favorire la fiducia dei consumatori nei confronti di istituzioni e produttori, perché quando manca la fiducia, il pubblico non crede a ciò che viene detto e nessun messaggio, nemmeno quello meglio formulato, è in grado di produrre effetti. Per questa ragione, vanno considerate tutte le criticità in grado di mettere in crisi un marchio o un prodotto, la loro reputazione e il loro mercato, tenendo presente che un calo di prestigio spesso corrisponde ad un calo delle vendite. Una comunicazione efficace è quindi un investimento per le aziende, essendo in grado di ridurre i danni, economici e di immagine, causati da chi accusa il latte di essere pericoloso per la salute umana. È però necessario unire alle competenze comunicative la conoscenza del settore lattiero-caseario e delle sue peculiarità. In questo modo si può sviluppare una comunicazione proattiva, orientata segmentando il pubblico in funzione non del consumo di alimento ma del consumo di informazioni.
