Per entrare in sintonia con i consumatori della Generazione Z, Magnum ha trovato la quadra: sfruttare gli insight dei social media e capire così i loro desideri. Dai prodotti premium alle icone pop, ecco come il brand conquista nuovi appassionati, ingaggiandoli
La Generazione Z sta ridefinendo il settore del gelato con la sua voglia di varietà, innovazione e autenticità. Magnum, uno dei marchi primari di Unilever, sta sfruttando questi tre desiderata per vendere oltre 1 miliardo di gelati all’anno.
«A differenza del passato, gli adulti della Generazione Z sono nati in un mondo scandito da abbondanza, scelte, imitazioni e proposte diverse» commenta Tugce Aksoy, Global Brand director di Magnum presso The Magnum Ice Cream Company, l’azienda di gelati che si separerà da Unilever entro la fine del 2025.
Per mantenere la loro attenzione e la quota di mercato, è fondamentale interagire con i fan del brand sui canali social e creando esperienze. «Ascoltiamo la nostra community per capire dove le persone potrebbero desiderare gustare un gelato Magnum, in un’occasione diversa o con un gusto differente. E agiamo di conseguenza» continua il manager.
Gusti e formati di tendenza
Nel primo trimestre, questo approccio ha visto Magnum sfruttare i gusti di frutta e frutta a guscio di tendenza negli stecchi Double Hazelnut e Double Cherry. Prodotti che stanno già registrando una crescita a una cifra media.
Anche le confezioni di Magnum Bon Bon stanno sperimentando nuovi mercati. Questo grazie all’interesse della Generazione Z per le piccole porzioni snack e al 34% degli adulti che desidera concedersi un piccolo dolcetto ogni giorno.
La copertura croccante incanta anche l’IA
L’ascolto sui social ha fornito la base che ha dato forma alla nuova campagna globale “Nothing Cracks Like Magnum”. Il protagonista è il suono distintivo della rottura della copertura di cioccolato.
«La crepa è stata il fulcro delle nostre campagne sin dal loro lancio, ma la davamo per scontata– dice Tugce. – I fan hanno rifocalizzato la nostra attenzione sul tale elemento di connessione».
Il team ha utilizzato l’intelligenza artificiale per analizzare le recensioni sugli alimenti e verificare se questo spunto social avesse un impatto positivo nel punto vendita. «Il cioccolato fondente è uno dei motivi principali per il quale gli acquirenti ripongono il gelato Magnum nel carrello della spesa» commenta il manager.
«Lo abbiamo testato ulteriormente con video ASMR che hanno ottenuto oltre 150 milioni di visualizzazioni organiche. La crepa era correlata alla qualità premium di Magnum».
Reinventare il brand engagement
“Nothing Cracks Like Magnum” è stato lanciato al Festival di Cannes di quest’anno. «Prima usavamo i social per amplificare le grandi campagne. Ora è il contrario: prendiamo spunti dai social e progettiamo campagne e risorse con un’attenzione particolare al social. Poi li condividiamo con i fan in un dialogo bidirezionale» afferma Tugce.
«In occasione di Cannes, abbiamo radunato rappresentanti provenienti da dieci mercati, ciascuno accompagnato dai propri content creator. Grazie agli spunti e all’ispirazione di TikTok e Meta e degli account dei fan, abbiamo trasformato i nostri spazi in un hub per la creazione di contenuti. Questo ha permesso agli influencer di trasmettere in diretta streaming l’universo di Magnum ai loro follower, offrendo loro esperienze esclusive che non avrebbero potuto trovare altrove».
Magnum ha poi individuato nella cantautrice britannica Charli xcx l’icona per la Generazione Z.
Oltre a una festa del marchio a cui hanno partecipato l’artista e oltre 250 influencer, i pop-up esperienziali hanno offerto ai fan la possibilità di creare il proprio remix di Magnum, gustare frullati xcx al matcha e stecchi Charli xcx Brat-green. Senza contare poi la pasticceria Magnum in cui gustare un croissant ripieno di gelato Magnum ispirato a TikTok.
Un’esperienza unica per i consumatori della Generazione Z veri e propri estimatori dei social: il 44%, infatti, prende le proprie decisioni di acquisto basandosi sui consigli degli influencer [fonte: Kantar].
Oltre il freezer
«Vogliamo mettere Magnum al centro della cultura e trovare i partner giusti in grado di valorizzare e rendere esclusivo il marchio – afferma Tugce. – Ciò dimostra la nostra ambizione di portare il gelato fuori dal freezer e di proiettarlo nella moda e nel lifestyle. Intendiamo posizionare Magnum nella categoria del gelato premium come un Power Brand e, grazie alla sua crescita a due cifre, rappresentare l’apice di questo trend».
