La panna si rivitalizza

In questa lunga fase di crisi economica ci sono molti mercati che soffrono, in alcuni casi però la diminuita disponibilità alla spesa del consumatore favorisce alcune categorie di prodotti. Tra queste c’è quella della panna confezionata e il motivo si può ricercare nella tendenza a spendere meno soldi fuoricasa in favore di un ritorno al pasto domestico, in sostanza tornano a crescere i prodotti per l’ingredientistica e le preparazioni casalinghe. La panna è abbastanza diffusa nelle case degli italiani, ha infatti una penetrazione nella popolazione intorno al 70% e viene utilizzata nella preparazione di molte ricette domestiche. A livello di aree geografiche sono quelle del Nord a mostrare i consumi pro capite più elevati (in assoluto le regioni settentrionali totalizzano il 52% dei volumi di panna UHT e il 64% di panna fresca) mentre il Sud è l’area debole soprattutto nel caso della panna fresca. La panna, solitamente confezionata in cartone con il formato prevalente da 200 ml, è un prodotto-servizio maturo che negli ultimi anni ha conosciuto una rivitalizzazione interessante, sia che si tratti di panna UHT sia di panna fresca. La panna UHT, stabile in volume nel 2011, è cresciuta leggermente in quantità e del 4% in valore nel 2012 mentre la panna fresca, più dinamica, in entrambi gli anni ha avuto incrementi del 5% in volume e di ben il 9% in valore, dato quest’ultimo legato anche all’aumento dei costi della materia prima. Un tratto fondamentale della categoria è la versatilità, con una segmentazione basata sulle funzioni d’uso e sullo stato fisico (montata o da montare, liquida, uso per cucinare, per dolci ecc.). Analizzando il business per macrosegmenti le vendite nella Gdo sono suddivise tra panna UHT, che rappresenta circa l’80% in volume e il 76% in valore, e panna fresca (al cui interno si distinguono la panna fresca normale e quella a lunga durata o ESL, il sottosegmento più dinamico che un paio d’anni fa è cresciuto addirittura del 16% in volume). Il segmento della panna UHT, sostanzialmente stabile, è caratterizzato dal peso significativo delle marche commerciali, che rappresentano complessivamente il primo competitor a volume con oltre il 30% di quota. Vi sono player che affiancano al proprio marchio una produzione consistente per le marche del distributore (un esempio è Sterilgarda che sia per la propria brand sia per la private label utilizza latte italiano ottenendo la panna in entrambi i casi con il metodo della centrifugazione). Si tratta di un mercato banalizzato nel quale le private label acquisiscono sempre più importanza proprio per il fatto che la percezione che il consumatore ha del prodotto è indifferenziata. L’innovazione dei player di marca si traduce soprattutto in operazioni di extension line volte ad aumentare la frequenza di utilizzo nelle famiglie, è il caso del leader Parmalat che l’anno scorso ha introdotto nuove varianti di Chef e di Chef Leggera, in assoluto la brand con la maggior quota a valore nella Gdo considerando tutto il mercato della panna. Nella panna UHT il gruppo Parmalat mantiene la leadership a valore con più del 24%. I principali follower sono: Tre Valli-Cooperlat, Co.Da.P., il gruppo Granarolo e Panna Elena CPC. In particolare Tre Valli-Cooperlat è leader nella panna UHT vegetale con il marchio Hopla, seguito da Co.Da.P. (Gran Cucina, Hulala).

Meno pressione sulla panna fresca

Quello della panna fresca costituisce, come già evidenziato, il segmento più dinamico, anche se minoritario in termini di volumi. Le marche commerciali hanno un’incidenza minore rispetto alla panna UHT, con circa il 15% in volume, ma negli ultimi anni sono cresciute moltissimo. La leadership spetta al gruppo Granarolo con il 36% mentre il gruppo Parmalat è intorno al 15% e il terzo player è la Centrale del Latte di Firenze. Un indice significativo del minor grado di banalizzazione e competizione di prezzo è la pressione promozionale che per la panna fresca è ridotta al 7% delle vendite in valore nella Gdo rispetto al 20% della panna UHT. Se mettiamo insieme panna fresca e UHT in testa alla graduatoria in valore si colloca il gruppo Parmalat (grazie in particolare alla leadership nella panna da cucina dove ha oltre il 40%), seguito da Granarolo, da Tre Valli-Cooperlat e da Co.Da.P. mentre le marche commerciali totalizzano una quota del 20% e rappresentano complessivamente il secondo competitor del mercato. Se si eccettua parzialmente Chef, la valenza di marca e quindi la fedeltà del consumatore è scarsa; più che a quest’ultima le quote dei gruppo leader sono legate alla forza distributiva: nella Gdo per esempio Parmalat e Granarolo sono gli unici player che hanno una distribuzione ponderata capillare o comunque elevata, mentre tra gli altri competitor solo Tre Valli-Cooperlat e Co.Da.P. hanno una ponderata significativa. Per la maggior parte degli attori del mercato la panna è un completamento di gamma legata soprattutto alla distribuzione del latte e i marchi locali possono avere un certo peso in determinate aree. A conferma della banalizzazione della categoria, negli ultimi anni ha avuto un forte sviluppo il discount, con tassi di crescita a due cifre, con un’incidenza che raggiunge circa un quinto dei volumi (il 24% nel caso della panna UHT, vale a dire il segmento più soggetto alla competizione di prezzo), rispetto al 74% della Gdo e al 5% dei canali tradizionali in costante flessione. Per la panna oltre al consumo domestico risultano di un certo interesse anche il canale horeca e il canale professionale che utilizza soprattutto la panna fresca e UHT da montare. Per questi canali l’innovazione punta in particolare a incrementare il contenuto di servizio per l’utilizzatore. Nel 2013, per esempio, la Centrale del Latte di Torino ha introdotto per il canale professionale (pasticcerie/gelaterie) la panna fresca e UHT in formati speciali (da 5/10 litri-kg) grazie a una nuova linea (FBR Elpo) per il confezionamento sterile in buste. Si tratta in pratica di un packaging innovativo, vale a dire una busta stand-up in poliaccoppiato alluminato, facile da trasportare e versare e che consente un utilizzo completo del prodotto. Qualche differenza si può trovare anche nel pack dei prodotti che si trovano sugli scaffali della distribuzione moderna. Nel segmento della panna montata UHT la marca leader Spay Pan di Co.Da.P. Cola Dairy Products, la prima azienda in Europa a produrre panna in bombolette aerosol, è per esempio dotata di un erogatore esclusivo che distingue questa confezione dalla produzione per le private label della stessa azienda; inoltre le bombolette sono in alluminio in luogo della banda stagnata.

La panna nella distribuzione moderna nel 2013

*Panna UHT da montare e per caffè, panna fresca montata (marginale)

Fonte: elaborazione su diversi dati

Il consumo per aree geografiche

(in valore indice: media Italia=100)

Fonte: elaborazione su diversi dati

I canali distributivi (% in volume)

Fonte: elaborazione su diversi dati