Con la quota di mercato in volume per il marchio del distributore che supera il 50% in tre Paesi e oltre il 40% in altri quattro, distributori e produttori vogliono sapere in quale direzione si stanno muovendo i consumatori ossia se continueranno ad acquistare le private label o torneranno ai marchi di qualitĂ A.
Secondo un nuovo studio commissionato dalla Private Label Manufacturers Association (organizzazione mondiale dedicata esclusivamente al marchio del distributore) su oltre 10.000 consumatori in 14 Paesi, il marchio del distributore dovrebbe accrescere ancora la quota di mercato nell’anno a venire. L’indagine completa, dal titolo “Acquirenti europei oggi”, è stata eseguita da SurveyLab, azienda attiva nella ricerca online personalizzata, con un questionario composto da oltre 60 domande rivolte ai consumatori di: Belgio, Repubblica Ceca, Danimarca, Finlandia, Francia, Germania, Ungheria, Italia, Paesi Bassi, Norvegia, Polonia, Spagna, Svezia e Regno Unito. Le risposte sono state quindi ponderate per la creazione di tabulati paneuropei.
L’impatto del contesto economico
L’economia continua ad avere un forte impatto sul comportamento di acquisto e lo avrà anche in futuro. Circa due terzi degli intervistati ha ammesso che la situazione economica ha influito in qualche maniera sulla vita quotidiana: il 43% avverte negli ultimi sei mesi un peggioramento delle condizioni economiche famigliari e più dell’80% dice di aspettarsi una stabilità o un peggioramento delle condizioni economiche l’anno prossimo. Due terzi degli intervistati hanno modificato le proprie abitudini di spesa e, in particolare, il 54% ha ridotto l’impulso all’acquisto e la metà ha acquistato un maggior numero di prodotti private label. I consumatori avvertono che tanto i supermercati quanto i produttori si sono impegnati per aiutarli a sopportare la non facile congiuntura mediante, per esempio, promozioni speciali, miglioramento della gamma e selezione di prodotto e riduzione dei prezzi.
Il sondaggio ha inoltre mostrato che molti consumatori (70%) hanno segnalato di aver provato le private label per la prima volta in molte categorie e, a seguito di questa esperienza, hanno promosso tali prodotti. Secondo il 90% degli intervistati i prodotti a marchio proprio hanno retto il confronto con gli analoghi a marchio dei produttori che acquistavano in precedenza. E l’81% intende ricomprarli anche quando le condizioni economiche miglioreranno mentre nell’anno a venire, mentre uno su quattro ritiene che acquisterà una quantità maggiore di prodotti a marchio proprio rispetto al presente.
Il profilo dell’odierno acquirente…
Il 60% delle donne è il responsabile per “tutta la spesa domestica” fatta di norma spesso (la frequenza settimanale è scelta dall’80 degli intervistati) e in negozi differenti (85% dei casi). Solo il 16% acquista in un solo negozio, il 18% in due, il 27% in tre e l’8% in 4 o più punti vendita. Tra i luoghi di acquisto preferiti, i supermercati raccolgono il 58% delle preferenze, gli ipermercati il 18% così come i discount, mentre le botteghe e internet riscuotono poco successo. Quasi il 60% dichiara di prepararsi i pasti a casa cinque o più volte la settimana limitando quelli al di fuori. Osservando i piani di acquisto dei consumatori, l’indagine ha indicato che più dei due terzi prevedono di andare al ristorante meno rispetto a un anno fa. Un terzo dei consumatori ritiene che mangerà più spesso a casa.
… e dell’atto di acquisto
Lo studio ha anche esaminato il comportamento di acquisto dei consumatori, rilevando che prima di recarsi al punto vendita la maggior parte (80%) compila un elenco della spesa su carta e pochi (10%) si affidano a dispositivi elettronici o mobili. Il tempo è importante ma non tutti sono di corsa: il 60% afferma che di norma cerca di entrare nel negozio facendo la spesa nel più breve tempo possibile, al massimo un’ora nel 90% dei casi. L’indagine ha tuttavia rivelato che meno del 25% seleziona effettivamente il prodotto nella lista senza esitazioni ma cerca alternative o maggiori informazioni prima di fare la selezione finale. Quando cercano sugli scaffali un prodotto o marchio particlare il 40% considera se sono disponibili altri marchi del prodotto, il 13% considera il marchio del supermercato se non è la loro prima scelta, il 9% esamina la confezione di altri marchi del prodotto e il 9% legge le informazioni riportate sull’etichetta di altri marchi. Solo circa il 25% seleziona subito il marchio designato senza esitazione.
La spesa “tecnologica”
L’indagine ha fornito nuove informazioni sull’impatto di smartphone e social media sull’acquisto di alimentari. I PC sono il dispositivo usato più spesso e sono di gran lunga (90%) il mezzo preferito per acquistare prodotti o servizio on line. Il 19% usa uno smartphone; il 13% un tablet. Eppure l’uso della rete e degli smartphone per l’acquisto di alimenti e bevande è ancora ridotto. Circa il 60% impiega “mai o raramente” internet per ricercare informazioni o ricette, controllare o confrontare il prezzo di un alimento o bevanda prima di entrare in un punto vendita. L’80% ha segnalato di non utilizzare i cellulari quando si trova nei negozi per richiedere informazioni o confrontare i prezzi.
Malgrado il basso uso, alcuni consumatori (35%) ritengono che gli smartphone possano essere utili mentre fanno la spesa. Oltre la metà dei consumatori, tuttavia, si aspetta un utilizzo più esteso dei dispositivi mobili nei prossimi cinque anni. Anche i social network sono popolari, con facebook che raccogile più consensi (80%) rispetto a Twitter (50%). Ugualmente elevata (60%) è la consapevolezza della pubblicità sui social network. Più della metà afferma di essere consapevole delle home page preparate dai distributori e di considerare la pubblicità su tali social network “molto utile/ utile in un certo modo”. La sua importanza per l’atto di acquisto, tuttavia, rimane però ridotta.
I plus delle private label percepiti dai consumatori
Chiarito che i consumatori reputano l’acquisto delle private label una scelta permanente e non una reazione temporanea ecco alcuni importanti fattori che li incoraggeranno nel prossimo anno: la convenienza (73%) , l’esperienza della soddisfazione globale con i prodotti a marchio proprio (citata dal 57%), migliore qualità (49%) più offerte speciali sui marchi propri (46%) e maggiore varietà (43%), una, gusto (30%) e fiducia nel distributore (24%).
Conclusioni
La sfavorevole congiuntura economica ha motivato un gran numero di consumatori a provare il marchio del distributore per la prima volta. E l’esperienza si è rivelata positiva, per alcuni addirittura superiore alle aspettative, e ha modificato anche la percezione della spesa divenuta ora un’attività a cui lasciare tempo per cercare e imparare. Anche se la tecnologia continua a entrare nella nostra vita, è ragionevole ritenere che le modalità di acquisto degli alimenti e delle bevande non subirà variazioni significative nei prossimi anni.
