Signor Attalla, riflettendo sulle campagne di marketing promosse dai principali brand del settore, quali ritiene siano i temi cui vale la pena ispirarsi e da quali, invece, sarebbe meglio rifuggire?
Nel settore lattiero-caseario operano pochi grandi player affermati e una moltitudine di aziende più o meno note, con una distribuzione spesso a macchia di leopardo. Osservando i temi della comunicazione, anche dai principali marchi, mi sembra che il settore sia in parte fermo a un linguaggio tipico degli anni Novanta. Impera ancora oggi la famiglia felice, riunita intorno alla tavola, un’immagine che oggi non è più realistica e che è poco credibile. Tanto più che oggi, rispetto a vent’anni fa, il consumatore è informato, smaliziato, critico (nel senso positivo del termine). Ritengo che oggi sia meglio discostarsi dagli stereotipi e raccontare invece i valori distintivi di un’azienda: la peculiarità del prodotto, delle materie prime, della lavorazione. La marca va raccontata per renderla unica.
Signor Mauri, questo vale anche per il marchio e gli altri elementi visivi che compaiono sulle confezioni?
Certo, anche la cultura visuale delle popolazioni si evolve, per esempio nei mercati anglosassoni, dove la grande distribuzione è molto più affermata rispetto a noi, anche i linguaggi del packaging sono molto più evoluti. Le tendenze in atto negli Stati Uniti o in Gran Bretagna arriveranno presto anche da noi. Quello cui ora si assiste, nel lattiero-caseario, ma un po’ in tutti i comparti, è una tendenza alla semplifi cazione. In un’area del banco frigo affollata come quella del burro o dei formaggini, la soluzione per emergere è quella di rendere il più pulita e leggibile la propria immagine. Ovviamente anche in questo caso bisogna comunicare attraverso il logo e gli altri elementi del pack i valori distintivi della marca.
Per esempio, nel caso di IN.AL.PI., per le fettine abbiamo usato il termine “di latte” che identifi ca e distingue il prodotto rispetto a quello dei competitor. Sono questi i benefi ci che vanno comunicati sul pack. Comunicare i benefici della marca crea le basi per costruire un rapporto stretto con i suoi consumatori. Questo legame è prezioso perché è l’unico che permette all’azienda di poter rimanere sul mercato, anche al di là delle logiche promozionali e dei tagli prezzo, che oggi imperano nella grande distribuzione.
E quali sono gli stili, i colori e gli elementi che vengono maggiormente usati per i prodotti lattiero-caseari?
Per il burro dominano i colori chiari: il bianco, il color crema, anche se uno dei principali brand utilizza l’azzurro. Rompere gli schemi tradizionali può essere utile per emergere sullo scaffale. Pensi a quello che successe nel comparto yogurt qualche anno fa, quando in uno scaffale completamente bianco, fece la sua comparsa il blu di Müller, che rivoluzionò il codice cromatico della categoria. Oggi lo scenario è cambiato: lo scaffale non è più così omogeneo ma la scelta da fare, soprattutto per una marca che ha referenze in diversi segmenti, è di definire il brand e di utilizzarlo sempre nello stesso modo per renderlo riconoscibile, eventualmente giocando su altri elementi per sottolineare le peculiarità dei diversi prodotti. Nel caso di IN.AL.PI., anche su pack colorati, sotto il brand abbiamo scelto di tenere sempre un fondo chiaro, per far risaltare il rosso e l’oro del logo.
Attalla, a suo parere, il settore lattiero- caseario, è pronto per sfruttare offerte dai nuovi mezzi di comunicazione?
Fino a 5 o 10 anni fa, per le aziende di marca, non solo in questo settore, fare comunicazione signifi cava solo una cosa, fare pubblicità in tv. Oggi non è più così, bisogna perseguire la multicanalità e con questo intendo anche le pr, la comunicazione in-store, i media digitali… la difficoltà sta nel rendere univoco e coerente con il progetto di marca il messaggio veicolato attraverso tutti i canali.
Ritiene che, oggi, comunicare la propria azienda e il proprio prodotto sia alla portata solo dei gruppi industriali medio-grandi o che anche i piccoli produttori con budget limitati possano accedere a qualche strumento di promozione? Da dove dovrebbe partire uno di questi piccoli produttori se volesse cominciare a impostare una strategia di marketing?
Un’azienda, anche piccola, deve partire da un’attenta analisi di se stessa e dei valori che vuole comunicare, ma anche dalle proprie effettive capacità di coprire il mercato. Sicuramente per mettere in atto una campagna articolata come quella di IN.AL.PI. è necessario un certo budget, di cui un piccolo produttore potrebbe non disporre. Però i mezzi digitali offrono la possibilità di comunicare in una maniera più accessibile. Inoltre i piccoli possono approfi ttare della riscoperta del piacere di acquistare nei mercati direttamente dai produttori per conquistare quel target di consumatore, per cui non è importante acquistare la marca nota, ma piuttosto il prodotto che hanno avuto modo di conoscere personalmente.
