Elevati i volumi consumati, pari a 435.000 tonnellate, ma negli ultimi anni il mercato è in flessione per la spending review delle famiglie
Lo yogurt è acquistato dal 96% delle famiglie italiane, per un consumo pro capite di 7,2 kg. Dopo un periodo di crescita costante, negli ultimi anni il mercato ha cominciato a declinare, principalmente a causa di una crisi economica che ha colpito anche altre categorie del lattiero-caseario. In particolare i consumi domestici sono diminuiti del 3% in volume nel 2013 e del’1,2% lo scorso anno mentre l’inizio del 2015 non promette nulla di buono considerando che nei primi due mesi la contrazione è stata del 3,4% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente, addirittura del 4,7% nel canale iper+super, quello che veicola i maggiori volumi, calo non bilanciato dall’incremento degli acquisti nel discount (che per esempio è cresciuto dell’1,5% nel 2013). Il fenomeno è preoccupante perché lo yogurt aveva usufruito per molti anni di un trend favorevole guidato dal vissuto di leggerezza e benessere, trainato in particolare dal segmento santé. Proprio la crisi degli yogurt funzionali, legata anche al prezzo medio più elevato rispetto agli yogurt normali, ha determinato un arretramento dell’intera categoria e le cifre lo confermano.
L’istantanea della contrazione del mercato
Analizzando l’andamento dello yogurt nella distribuzione moderna dal 2012 al 2014 si evidenzia un calo in valore per il mercato totale dell’11%, con dinamiche diverse per i principali segmenti: lo yogurt bicompartimentale è rimasto praticamente stabile mentre è cresciuto molto lo yogurt da bere (che ha però una dimensione ridotta), lo yogurt intero classico è calato del 4% mentre è aumentato del 20% quello magro, ma il dato più eclatante è la diminuzione consistente dello yogurt funzionale. A dispetto della flessione generale dei consumi crescono alcune nicchie di prodotto per target mirati come gli yogurt base soia (in particolare +28% in volume nel 2013 e un’incidenza sul totale yogurt dell’1,3%) e lo yogurt greco o yogurt colato (+27% in volume sempre nel 2013). Un quadro particolareggiato sull’andamento dello yogurt si può ricavare dalla Relazione sul primo semestre 2014 di Granarolo nella quale si prendono in esame le vendite nel canale iper+super+superette (le variazioni in questo canale possono quindi dipendere in parte anche dallo spostamento degli acquisti verso altri canali). Il mercato dello yogurt nel primo semestre del 2014 ha sviluppato nella distribuzione moderna volumi per 176.645 t, con una flessione del 2,6% rispetto al primo semestre 2013. A valore si tratta di 714,9 milioni di euro, in calo dello 0,8%. Lo yogurt intero si conferma il primo segmento del mercato (78.051 t e 267,8 milioni di euro), in crescita sia a volume (+2,1%) sia a valore (+4,6%). Il segmento yogurt magro sviluppa nel periodo in esame 36.568 t e 134,6 milioni di euro, crescendo sia a volume (+5,1%) sia a valore (+15,6%). Il probiotico al cucchiaio ammonta a 22.977 t e 105,2 milioni di euro ed è risultato in forte flessione (-16,6% a volume e -16,8% a valore). Anche il segmento probiotici da bere ha trend negativi a volume (-13,4%, con 17.835 t) e a valore (-10,9%, con 84,7 milioni di euro). Lo yogurt bicomponente registra una flessione del 7,0% a volume (9.279 t) e a valore (- 0,8%, per 49,3 milioni di euro). Infine il segmento dello yogurt bambini sviluppa nel periodo in esame 4.703 t (+0,2%) e 31,1 milioni di euro (+0,6%) e rappresenta il 2,7% dei volumi totali acquistati.
Il calo dei volumi è tanto più significativo della ridotta disponibilità alla spesa del consumatore, se si considera che il prezzo medio è diminuito mentre la pressione promozionale nella distribuzione moderna è pari al 37% dei volumi, ben al di sopra della media del largo consumo.
A proposito del calo dello yogurt funzionale bisogna dire che agli occhi del consumatore lo yogurt ha di per sé una valenza salutista, quindi nell’ottica del risparmio è perfettamente naturale che ci sia un parziale passaggio dei consumi dagli yogurt funzionali di prezzo più alto a quelli normali. L’innovazione rappresenta d’altra parte un fattore critico di successo nel mercato dello yogurt, sia essa sul versante salutista con i prodotti funzionali o edonista con la continua diversificazione dei gusti. Circa un quinto dei volumi è in effetti sviluppato da prodotti lanciati negli ultimi tre anni. La leva dell’innovazione insieme a quella della comunicazione sono gli strumenti attraverso cui i maggiori player cercano di mantenere e consolidare il posizionamento di leadership, soprattutto in considerazione del ruolo importante che sul mercato hanno assunto le marche commerciali, che si collocano sugli scaffali con un prezzo competitivo (nonostante una pressione promozionale inferiore di circa 13 punti alla media del mercato).
Lo yogurt è un prodotto versatile con molteplici occasioni di consumo. Le aspettative dei consumatori si focalizzano sugli aspetti salutisti (leggerezza e benefici per l’organismo), in particolare quando viene consumato a colazione, ma su una altro versante è di pari importanza la valenza edonista quando si consuma lo yogurt come rompidigiuno o a fine pasto. Sotto questo aspetto è significativo il fatto che Danone abbia costruito la sua leadership sviluppando in particolare l’area salutista mentre il secondo player Muller si sia imposto sul mercato anni fa sviluppando al massimo la valenza edonista dello yogurt con un posizionamento da dessert. L’innovazione è uno strumento importante anche per i follower. Granarolo per esempio ha ampliato l’anno scorso la linea Yomino e si colloca al secondo posto nel segmento yogurt bambini (per un target di 4-10 anni) con una quota in crescita pari al 21,4%.
Il quadro competitivo
La ricerca esasperata del risparmio influenza anche lo scenario competitivo. Danone ha perso qualche punto percentuale ma mantiene nel 2014 una solida leadership con quasi il 28% a valore nel canale iper+super, seguito da Muller con poco più del 14%, Granarolo con il 10,5% (con il marchio principale Yomo e con Granarolo), Parmalat (3,7%) mentre un altro 6% circa si suddivide tra Nestlé e Mila e le marche commerciali raggiungono l’11%. E alcuni distributori hanno già cominciato a presidiare il segmento, per coglierne per tempo le opportunità di sviluppo. Opportunità che non mancano come ha confermato a Gdoweek (Yogurt salutistici: la frenata è brusca, Raffaella Pozzetti, fascicolo 3) Roberto Vanzini, category manager private label di Coop Italia: «Il prodotto a marchio Coop, con brand Bene-sì Coop, è cresciuto del 19% a valore». La stessa Coop, circa un anno fa, ha introdotto anche gli yogurt funzionali Eufir ed Eukappa. Così come sta investendo con convinzione nello yogurt funzionale anche Conad. All’interno della gamma di prodotti a marchio AC Alimentum Conad, pensata per chi ha esigenze nutrizionali specifiche, vi è pure una linea di yogurt funzionali, declinata per ciascuno dei benefici funzionali: da AC regolarità ad AC protezione, da AC senza glutine ad AC senza lattosio. Da rilevare che le altre marche minori hanno guadagnato complessivamente rispetto all’anno precedente oltre 3 punti percentuali.
Il ruolo della pubblicità
La ragione principale del calo del comparto, secondo diversi retailer (Yogurt salutistici: la frenata è brusca, Raffaella Pozzetti, Gdoweek, fascicolo 3), è da ricercarsi non solo nell’emergere di nuovi trend (propensione verso il biologico/vegetariano, verso prodotti più legati alla sfera dell’intolleranza alimentare o della sua prevenzione) ma anche sulla stretta correlazione tra la diminuzione degli investimenti dei main brand, a cui si è assistito negli ultimi due anni, e la flessione del segmento. Gli yogurt salutistici, del resto sono prodotti che vivono di comunicazione o, per meglio dire, di promesse di un beneficio percepito. In sostanza, la pubblicità gioca un ruolo fondamentale. Ed ecco qui il problema: le nuove regole dell’Efsa sulla tutela del consumatore hanno limitato il messaggio sui benefici del prodotto, abolendo o sospendendo, in alcuni casi, spot ritenuti ingannevoli. Così, in pratica è stato più difficile per i player del settore studiare dei claim che spiegassero chiaramente al pubblico quale fosse il beneficio portato dai prodotti funzionali, proprio a causa del freno imposto dall’Efsa. Ma se non si fa comprendere appieno a cosa serve questo tipo di yogurt, il consumatore non è disposto a spendere di più, per qualcosa di cui non coglie del tutto i vantaggi. Al contempo, proprio la difficoltà a trovare delle modalità di comunicazione adatte, ha disincentivato i leader del segmento a innovare. Non ultimo servirebbe, secondo alcuni operatori, che i brand ripensassero anche le proprie strategie di posizionamento prezzo. Lo segnala Marco Calcagno, direttore commerciale Sisa SpA: «Se la marca seguita a proporre a scaffale uno yogurt funzionale dal prezzo elevato, il consumatore continuerà a scegliere il concorrente che gli fa percepire la stessa qualità, ma a metà prezzo».
La promozione non premia
Meno pubblicità ha significato, però, più pressione promozionale. Detto questo, i maggiori investimenti in promozione, secondo buona parte delle insegne, non hanno modificato di molto le cose. «Le vendite incrementali fra il continuativo e il promozionale sono lievi – spiega Giovanni Blandino, buyer Dls (Pam Panorama) – non sono importanti come per altre categorie merceologiche». Non solo: è invalsa l’opinione che l’incremento promozionale, più che spostare in maniera significativa l’andamento delle vendite, abbia determinato soprattutto un calo del valore assoluto della categoria. Per fortuna, però, con l’inizio del 2015 pare che si stia tornando a spendere un po’ di più nell’advertising, ovviamente nel rispetto dei codici comunicativi definiti dall’Efsa.
Le importazioni
Sono andate costantemente aumentando: erano di circa 73.000 tonnellate nel 2000 e sono arrivate a 156.800 tonnellate nel 2014 (+5,4% sul 2013) mentre l’import di altri latti fermentati è stato lo scorso anno di 5.770 tonnellate (-3,6%). Il primo Paese da cui si importa yogurt è la Germania con una quota del 52%, seguita dall’Austria con il 26%. Da notare che nel 2014 sono aumentate del 65% le importazioni dalla Grecia con circa 12.500 tonnellate.
