Il gorgonzola Dop punta sulla promozione per allargare i confini di consumo.
Nel panorama caseario nazionale il gorgonzola si ritaglia una fetta importante. Già negli anni Trenta del secolo scorso la produzione raggiungeva livelli significativi con 27.000 tonnellate, equivalenti allora al 13,5% della produzione casearia italiana, con oltre il 60% di export. Il gorgonzola Dop è un formaggio a produzione fortemente localizzata, utilizzando come materia prima il latte proveniente da allevamenti situati in due sole regioni: Piemonte (Novara, Vercelli, Cuneo, Biella, Verbano Cusio Ossola e il territorio di Casale Monferrato) e Lombardia (Bergamo, Brescia, Como, Cremona, Lecco, Lodi, Milano, Monza, Pavia e Varese).
I numeri
La produzione delle 38 aziende aderenti al Consorzio di tutela ammonta a circa 4,2 milioni di forme/anno (pari a 48.000 tonnellate che rappresentano il 5% della produzione nazionale di formaggi di latte vaccino) per un valore al consumo di 550 milioni di euro. Nel 2013 è stato l’unico tra i formaggi Dop a far registrare un incremento, seppur contenuto nello 0,45%, ma nel 2014 la produzione è aumentata nei primi dieci mesi del 6,9% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente, tanto da far prevedere un volume a fine anno di 4,4 milioni di forme (un numero considerevole se si pensa che nel 1991 erano 3,2 milioni). L’export, che ha avuto nel periodo gennaio-agosto 2014 un rialzo del 2,7% con 10.619 tonnellate, vale il 31% della produzione (16.000 le tonnellate esportate nel 2013 con un aumento del 5,1%). Il 46% dell’export è assorbito da Germania e Francia ma sono in fase di espansione i mercati extraeuropei: in particolare negli USA è stato da poco ottenuto il via libera per la “G”, il simbolo collettivo, mentre in Cina la pratica è in corso. La produzione di gorgonzola è rappresentata per il 91% dalla tipologia dolce rispetto al 9% del tipo piccante comunque in leggera crescita.
La diffusione
Al di là delle caratteristiche peculiari di questo formaggio, soprattutto quelle organolettiche, che selezionano in una certa misura il target di consumo, un tratto distintivo del mercato è la forte concentrazione delle vendite nel Nordovest (spiegabile con la localizzazione produttiva e la tradizione di consumo), area che da sola rappresenta il 50%. Nonostante ciò la penetrazione totale nelle famiglie è buona, pari al 63% e nel 2013 le famiglie acquirenti sono aumentate del 2,6% con un incremento dell’1,8% dei volumi. Le opportunità di espansione del mercato sono sostanzialmente legate, oltre che all’export, a una maggior diffusione del prodotto nelle aree di minor consumo, come per esempio il Meridione. D’altra parte, la presenza nella distribuzione moderna non è ancora capillare: la distribuzione numerica (numero di ipermercati, supermercati e altre piccole superfici a libero servizio che trattano il prodotto) è sotto il 60% e la distribuzione ponderata (percentuale delle vendite in valore realizzate dai punti di vendita trattanti rispetto all’universo della distribuzione moderna) è poco sopra l’80%. È significativo il fatto che oltre il 70% del piano finanziario del Consorzio di tutela sia indirizzato ad attività promozionali, all’estero e in Italia, per far conoscere meglio il gorgonzola Dop. In questo senso è indicativo il claim “Più lo conosci, più ti piace” su cui è incentrata la recente campagna pubblicitaria integrata on air, focalizzata sulla versatilità e sulle proprietà nutrizionali del gorgonzola. Il punto di forza del prodotto è in effetti il contenuto edonistico, che è in grado di attrarre un target di veri e propri amatori di questo formaggio.
Il canale principale di commercializzazione è la distribuzione moderna (negli ultimi anni è cresciuto anche il canale discount) e dal punto di vista della tipologia di prodotto il gorgonzola viene venduto in maggior percentuale a peso variabile (47%) al banco gastronomia rispetto al 35,2% del take away. Il prodotto venduto confezionato a peso fisso rappresenta una quota minoritaria, pari nella distribuzione moderna a circa 4.600 tonnellate per un valore intorno a 46 milioni di euro, ma è in costante crescita ed è interessante perché consente ai principali player di sviluppare una politica di marca difficile da attuare nel prodotto al taglio. È anche il segmento oggetto della maggior pressione promozionale, indice che arriva al 32% delle vendite in valore, fattore che indubbiamente spinge l’acquisto, soprattutto in tempi di crisi. A livello di marche, nel gorgonzola confezionato a peso fisso primeggia Gim mentre i principali follower sono Galbani Dolcelatte, Igor e Bontazola Duetto. Nel complesso, leader di mercato è il Gruppo Lactalis (Galbani, Invernizzi) che nel gorgonzola a peso fisso ha una quota a valore intorno al 42% ma è significativo il peso delle private label che superano il 36% a valore. Essendo il gorgonzola Dop un formaggio tutelato, sottoposto quindi a un disciplinare di produzione, la leva dell’innovazione ha riguardato più che il prodotto il packaging, con il porzionamento e il confezionamento in vaschette. Tuttavia sono state introdotte variazioni sul tema del gorgonzola come le creme a base di questo formaggio. Per esempio Gim Crema è una crema al gorgonzola che ha tra gli ingredienti per l’appunto gorgonzola Dop (42%) e crescenza (36%).
