Di sana pianta

Il mercato delle bevande e dei prodotti a base vegetale è più vivace che mai. Molti di questi alimenti vengono ormai percepiti e consumati come prodotti alternativi o, peggio, sostitutivi di latte e derivati. Parte del loro successo trae sicuramente vantaggio dalla credenza che siano più salutari. Altrettanto diffusa è l’opinione che vengano confusi con i prodotti lattiero-caseari.

A livello di denominazione merceologica le cose sono però chiare, come ribadito dalla Corte di giustizia europea con la sentenza che riserva unicamente ai prodotti lattiero-caseari l’uso dei termini “latte”, “formaggio”, “yogurt”, “panna” e “burro”. Il recente tentativo di introdurre nella PAC restrizioni aggiuntive su etichettatura, packaging e marketing dei prodotti vegetali “alternativi” a quelli lattiero-caseari non ha avuto successo. Affossato soprattutto dalla richiesta di non evidenziare il differente impatto ambientale delle filiere vegetali rispetto a quella lattiero-casearia. Una richiesta oggettivamente difficile da accettare e conciliare con l’obiettivo della sostenibilità, cardine del Green Deal e del Farm to Fork.

Nutrizione e sostenibilità, due temi che prospettano quindi tempi duri in termini di concorrenza e accettabilità per i prodotti lattiero-caseari, latte in particolare. Preoccupazioni che hanno innescato iniziative imprenditoriali molte diversificate, a volte non semplici da interpretare per le loro potenziali ricadute. Come accaduto per diverse aziende lattiero-casearie che hanno iniziato a produrre anche prodotti a base vegetale. Portarsi, per così dire, un concorrente in casa non è in genere una grande idea. Soprattutto se pensata per far cassa cavalcando un trend di consumi. Come insegna Philip Kotler, il padre del marketing moderno, “È più importante fare ciò che è strategicamente corretto, più di quello che è immediatamente redditizio”.

Per contro il settore di prodotti a base vegetale è un vulcano di idee in termini di innovazione, oltre che di comunicazione.  Per quanto possa sembrare futuristico, soia ingegnerizzata sarà in grado di produrre caseina. Chissà se a breve vedremo del tofu filare sulla pizza. Di certo questo approccio all’innovazione ha spinto anche l’industria lattiero-casearia a pensare in maniera “alternativa” al futuro dei prodotti lattiero-caseari. Non per caso più di un’industria sta investendo in iniziative imprenditoriali finalizzate a produrre da colture cellulari, soprattutto microbiche, singole proteine del latte. E, magari, in futuro anche latte e formaggi “artificiali”. In fondo, sempre secondo Kotler, esistono solo due tipi di imprese: “quelle che cambiano e quelle che scompaiono”.

Vedremo come finirà. Ma una cosa è sicura: la concorrenza delle “alternative” vegetali a latte e derivati continuerà ad aumentare e costringerà sempre di più l’industria lattiero-casearia a reinventare, verrebbe da dire di sana pianta, le proprie strategie di sviluppo.