Più promozioni nel confezionato
Quando ci si trova davanti agli scaffali di un supermercato o di un ipermercato un driver importante dell’acquisto è la ricerca della convenienza. Da questo punto di vista la pressione promozionale può spostare le preferenze di chi acquista da una tipologia all’altra. Sotto questo aspetto i prodotti a peso imposto mostrano una spinta promozionale decisamente superiore rispetto a quelli a peso variabile: oltre il 40% dei volumi in promozione contro il 25-26%. Tra i formaggi a peso imposto più promozionati vi sono crescenza, mozzarella, formaggi freschi innovativi (spalmabili e fiocchi), ricotta e formaggi fusi a fette. Se consideriamo tutti i formaggi commercializzati nella distribuzione moderna, sono oltre 1,3 miliardi di euro in promozione, vale a dire quasi un quarto del valore del mercato, e aumentano sempre più le promozioni di prezzo.
L’elevato livello di competizione, di cui l’intensità promozionale è un indice, è legato anche alla frammentazione dell’offerta, tipica del mondo caseario come di quello dei salumi, sia per le caratteristiche peculiari dei diversi segmenti sia per la regionalità dei consumi (con le catene che devono strutturare gli assortimenti anche a seconda dell’area geografica in cui operano). Nell’area dei formaggi a peso imposto, i primi quattro player in volume (il leader Gruppo Lactalis oltre a Mondelez Italia, Gruppo Granarolo e Nestlè) totalizzano il 46% circa mentre a valore la quota complessiva (con Biraghi o Parmareggio, che si contendono la quarta posizione, al posto i Nestlé) supera di poco il 43%. La leadership in assoluto spetta comunque alle private label con circa il 24% in volume.
Le strategie di consumo
Sull’andamento dei diversi segmenti influiscono non solo le promozioni e i trend di consumo che vedono i freschi comunque avvantaggiati rispetto ai formaggi stagionati in genere, ma anche le strategie di risparmio del consumatore in tempi di crisi, che possono tradursi nella scelta di tipologie meno costose. Un esempio in questo senso è costituito dall’andamento dei formaggi duri tipici tra il 2011 e il 2012, con un calo significativo nella distribuzione moderna dei volumi dei prodotti DOP (Grana Padano e Parmigiano Reggiano) a vantaggio degli altri duri cresciuti in doppia cifra, dinamica che si è ripetuta anche nell’anno terminante ad aprile 2013.
Cresce il take away
Una modalità di acquisto importante e in crescita nella distribuzione moderna è il take away, vale a dire l’acquisto di formaggi preconfezionati a peso variabile al di fuori del banco assistito e del peso fisso. In una relazione presentata a Cibus 2012 viene illustrato nei particolari il fenomeno take away, che nel caso dei formaggi riguarda 21 milioni di famiglie che hanno acquistato il prodotto almeno una volta nell’anno con questa modalità. Si tratta di un business di 1,6 miliardi di euro in crescita di circa il 3%. Nel complesso il take away e il confezionato a peso fisso crescono in modo significativo mentre cala il prodotto al taglio. Sul totale della spesa per formaggi il take away pesa per il 29% contro il 45% del peso fisso e il 26% del prodotto al taglio.
