Il fascino razionale e irrazionale di carta e cartone

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Per il Club Carta e Cartoni di Comieco il Dipartimento Behavior and Brain Lab dell’Università Iulm di Milano, guidato dal professor Vincenzo Russo, ha condotto una ricerca sul “potere” del neuromarketing applicato agli imballaggi.

«Le tecniche di neuromarketing hanno permesso di analizzare non solo l’effetto visivo delle etichette e del pack in carta e cartone attraverso la misurazione dei movimenti oculari, ma anche la reazione emotiva che questi stimoli hanno provocato a seguito dell’osservazione della forma o del materiale della confezione» spiega Vincenzo Russo. «In base a evidenze oggettive, emerge che i pack in cartone sono in grado di catturare maggiormente l’attenzione: lo sguardo tende a orientarsi verso un’esplorazione più completa e basata sulla visione di un numero maggiore di aree contenenti informazioni, che vengono viste da un numero superiore di soggetti e per un tempo maggiore».

Nello specifico, l’analisi degli atteggiamenti impliciti (IAT e tempi di reazione) mostra che il 65% dei consumatori esprime preferenza irrazionale per carta e cartone rispetto ad altri materiali e, al contempo, i soggetti impiegano meno tempo ad associare loro un significato positivo. Inoltre l’analisi dell’attenzione visiva mediante eye tracker evidenzia che le informazioni riportate sulla confezione ricevono maggiore attenzione se stampate sui pack in cartone rispetto ad altri materiali. Per esempio, a parità di denominazione, il nome di un brand presente su un pack di cartone ondulato è in grado di “performare” meglio rispetto allo stesso nome riportato su pack di altri materiali, in particolare si riscontra:

  • +48% di “tempo di osservazione” da parte dei soggetti.
  • +31% di “osservanti”, inteso come incremento del numero di soggetti che hanno osservato una specifica area.

In termini di coinvolgimento emotivo implicito (determinato con l’analisi della microsudorazione cutanea), secondo la ricerca i pack in carta e cartone coinvolgono emotivamente il consumatore, con una percentuale che supera del 13% altre tipologie di confezione.

L’analisi considera poi l’attenzione visiva a scaffale: quando al campione è stato chiesto di individuare i prodotti a loro parere più sostenibili, l’attenzione si è principalmente concentrata nei confronti dei prodotti con pack in carta e cartone (+45% nella parte alta dello scaffale, +7% in quella intermedia e fino a +70% nella parte bassa).

L’indagine ha poi previsto anche interviste per sondare l’opinione dei consumatori sugli imballi di carta e cartone, in termini di sostenibilità, gradimento e propensione all’acquisto. È emerso che i prodotti confezionati in carta e cartone piacciono anche a livello razionale perché in grado di comunicare qualità, ecosostenibilità e senso di freschezza. Risultati in linea con un’indagine condotta precedentemente per il Club Carta e Cartoni di Comieco da Astra Ricerche, in base a cui il 75% dei consumatori dichiara di apprezzare un pack sostenibile come quello cellulosico, mentre un terzo degli italiani include tra i principali criteri di scelta di un prodotto le caratteristiche della sua confezione.