Anche le vendite di mozzarella rallentano

La mozzarella è un formaggio acquistato dal 92% delle famiglie italiane (per la sola mozzarella di bufala la penetrazione è del 52%); il livello pro capite è sopra la media nel Centronord e inferiore al Sud dove è maggiormente diffusa la tipologia a peso variabile prodotta con metodi più tradizionali rispetto a quella a peso imposto tipicamente “industriale”. Questo formaggio a pasta filata è la tipologia che sviluppa i maggiori volumi nel mondo caseario, con circa 220.000 tonnellate prodotte nel 2013, considerando anche altri formaggi freschi a pasta filata. Gli acquisti domestici, secondo i dati riportati da Clal su fonte Symphony Iri, nel 2013 hanno raggiunto 162.100 tonnellate per un valore pari a 1.221,2 milioni di euro. Dopo il leggero incremento del 2012, l’anno scorso si è registrata una flessione dell’1,2% in volume e dell’1,6% in valore mentre nei primi quattro mesi del 2014, rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente, vi è stato un leggero recupero con un dato positivo in valore e un decremento minimo (-0,3%) in volume. L’aspetto più significativo del mercato della mozzarella è il costante calo della tipologia a peso variabile a favore di quella a peso imposto. La prima (diminuita l’anno scorso del 3,5%) incide per il 15% dei volumi ma in realtà il suo peso è superiore poiché mentre per le confezioni a peso imposto vengono rilevati tutti i canali del retail per il peso variabile la stima riguarda solo la distribuzione moderna (iper+super+superette). Anche gli acquisti totali di mozzarella quantificati in circa 162.000 tonnellate vanno dunque rivalutati e, se includiamo anche canali alternativi come gli ambulanti, le vendite dirette ecc., arrivano probabilmente intorno alle 190.000-195.000 tonnellate. Il mercato sente, come molti altri, la crisi dei consumi e segue sostanzialmente il trend del comparto formaggi, calato lo scorso anno dell’1,2%. Il business della mozzarella è comunque consolidato nei volumi all’interno del quale un fattore significativo è lo spostamento delle vendite dai negozi tradizionali specializzati e alimentari generici (-6% nell’anno terminante a giugno 2013) ai format moderni. In particolare la Gdo continua a registrare performance positive in virtù anche di una pressione promozionale che nella tipologia a peso imposto raggiunge un terzo delle vendite in valore. La leva promozionale coinvolge in misura significativa le marche leader, tra le quali negli ultimi anni ha mostrato un trend di crescita elevato Granarolo. Mentre nella mozzarella a peso variabile lo scenario competitivo è frammentato, in quella a peso imposto la marca ha un ruolo più importante. Il gruppo Lactalis (Santa Lucia, Vallelata, Mozary) nella distribuzione moderna ha una quota intorno al 34% in volume, seguita da Granarolo (Granarolo Alta Qualità, Pettinicchio) con quasi il 9%. Il principale competitor dei primi due player di marca è rappresentato dalle private label, in crescita e che superano il 27% a volume. A livello di marca la graduatoria in valore è guidata da Santa Lucia, seguita da Vallelata e Granarolo. Nel segmento della mozzarella di bufala però la prima brand è Mandara anche se complessivamente sono le marche commerciali ad avere la quota maggiore con oltre il 24% in volume.

La segmentazione del mercato

Per differenziarsi si punta su posizionamenti di qualità (è il caso di marchi come Vallelata e Pettinicchio che si collocano in una fascia superiore rispetto alla media del mercato, o più in generale della mozzarella di bufala) e sul pack. Nella mozzarella a peso imposto venduta nella Gdo, se prendiamo in esame i prodotti di marca (escludendo quindi le marche commerciali), circa il 57% del valore è rappresentato dalla palla in busta, il 18% dalla palla in vaschetta, il 15% dai piccoli formati, il 7% dal panetto e la quota restante da treccia e altre tipologie. La diversificazione merceologica ha visto nel tempo l’introduzione della mozzarella light, che è rimasta però una nicchia con meno del 2% (sempre per quanto riguarda il peso imposto). Un paio d’anni fa Granarolo ha lanciato la mozzarella Prima Natura Bio (certificata dal CCPB) in vaschetta da 125 g, focalizzata in particolare su un target di consumatori tra i 25 e i 54 anni attenti all’origine e alla naturalità dei prodotti. L’alternativa più importante, per il suo peso e per la dinamica positiva, alla mozzarella vaccina tradizionale è però rappresentata dalla mozzarella di bufala che negli ultimi anni ha dato un buon impulso al mercato. Focalizzando l’attenzione su questo segmento produttivo, un ruolo fondamentale svolge il Consorzio Tutela Mozzarella di Bufala Campana Dop. La zona d’origine di questa tipologia è rappresentata dal centrosud Italia: regione Campania (intere province di Caserta e Salerno, parte della province di Napoli e Benevento); regione Lazio (alcuni comuni delle province di Latina, Frosinone e Roma); piccola parte della provincia di Foggia (Puglia) e il comune di Venafro (IS). Le province di Caserta e Salerno rappresentano circa il 90% della produzione certificata nell’intera area Dop. È l’unica mozzarella in commercio ad aver ottenuto il riconoscimento europeo della Dop. Il disciplinare di produzione – approvato sia dal ministero Italiano dell’Agricoltura sia dall’Unione Europea – prevede l’utilizzo di solo latte fresco di bufala, oltre al caglio e sale, che rispetto al latte di vacca è molto più ricco in proteine, grassi e sali minerali. Occorrono circa 4 litri di latte di bufala per ottenere 1 kg di mozzarella di Bufala Campana. Secondo i dati del Consorzio, nel 2013 sono state certificate 37.301,8 tonnellate di prodotto. La Mozzarella di Bufala Campana è stata venduta per il 73% in Italia e per il 27% all’estero (vendita con marchio c/o terzi – Italia+estero – pari al 19%). Nel nostro Paese il primo canale distributivo è la Gdo con il 37,8% delle vendite, seguono dettaglio tradizionale (18,7%), horeca (16,3%), vendita diretta (9,9%), discount (9,4%), industria/grossisti (7,4%) mentre una quota marginale spetta al commercio elettronico e altri canali. L’analisi delle vendite per canali vede in particolare una crescita del discount (+ 3%) e dell’horeca (+2%). Per quanto riguarda l’export, il Consorzio evidenzia che tendenzialmente i Paesi europei mantengono le quote di recettività del prodotto con la Francia (22,3%) primo paese importatore. Tuttavia si segnala una crescita delle richieste in Spagna (+6%), in Svizzera (+2%) e in Est Europa (+1%). Incominciano a diventare interessanti i mercati extra Ue con il balzo del Giappone (+2%), di Emirati (+1%) e del Far Est (+2%) mentre sono ancora scarse le richieste di Mozzarella di Bufala Campana Dop nei Paesi dell’America Latina.

La mozzarella nella Gdo nel 2013

Fonte: stime su diversi dati

La produzione di mozzarella di bufala campana Dop

Fonte: Consorzio Tutela Mozzarella di bufala campana Dop

Le vendite per area nel 2013

Fonte: stime per la mozzarella totale, Consorzio Tutela per quella di bufala

*Area Dop: 27,5%