Il segmento della crescenza va a fasi alterne

apertura_crescenzaIl mercato della crescenza si evolve da anni tra fasi di declino e rivitalizzazione. Il risultato è una certa stabilità dei volumi; considerando i canali nel retail le vendite superano le 38.000 tonnellate ed è da molti anni questa, più o meno la dimensione del mercato (peraltro secondo il panel Ismea Nielsen sugli acquisti domestici di formaggi la crescenza, considerando tutti i possibili canali di acquisto, quindi per esempio anche gli ambulanti, supera le 48.000 tonnellate). Dal punto di vista del consumatore, il prodotto è sempre stato caratterizzato da uno scarso livello di differenziazione e dalla competizione di prezzo, ma gli aspetti qualitativi hanno il loro peso. Infatti il consumo ha delle caratteristiche peculiari: quasi due terzi dei volumi sono acquistati dal 20% dei consumatori; gli heavy user, vale a dire gli individui alto-consumanti, sono attenti alla qualità, mentre i light user sono più sensibili al prezzo. Un altro aspetto caratterizzante è la concentrazione delle vendite al Nord per tradizione e abitudine al consumo (in particolare nel Nordovest); le regioni settentrionali totalizzano per esempio il 63% dei volumi veicolati dalla distribuzione moderna mentre sono molto bassi gli acquisti soprattutto al Sud. Inquadrando la categoria crescenza/stracchino nell’ambito più generale del mercato caseario, bisogna dire che la debolezza strutturale dei consumi determinata dalla crisi ha penalizzato anche i formaggi nel loro complesso: nell’anno terminante ad aprile 2014 i volumi totali (nell’aggregato distribuzione moderna-discount) sono diminuiti dell’1,2%. Contemporaneamente si è arrestato lo spostamento dei consumi verso le tipologie a peso imposto (per anni più dinamiche di quelle a peso variabile vendute al banco gastronomia), nonostante sia ancora aumentata di oltre l’1% la pressione promozionale che incide sul peso imposto (nel caso della crescenza è pari a circa il 38% delle vendite a valore) in misura maggiore rispetto al peso variabile. Nel 2013 il trend della crescenza è stato negativo, in linea con quanto è accaduto per i formaggi freschi in generale, solitamente i più dinamici del mercato. La penetrazione nelle famiglie è del 77%, più o meno come quella dei formaggi spalmabili innovativi che non per nulla sono percepiti dal consumatore come i più diretti sostitutivi della crescenza.

Un fattore vincente è la notorietà dei marchi

Per migliorare il vissuto del prodotto (povero e indifferenziato per una categoria di formaggi piuttosto banalizzata) i maggiori player del mercato hanno agito sulla leva della diversificazione (di prodotto e di packaging soprattutto con le vaschette), come è accaduto per il marchio storico Galbani Certosa, leader di mercato nelle sue varianti Classica, Morbidissima e Stracremosa. I consumatori hanno sviluppato una certa fedeltà ai marchi storici del mercato, per l’appunto Certosa oltre a Invernizzi Invernizzina. Queste due brand, che rappresentano un posizionamento centrale al mercato, sono nel portafoglio prodotti del Gruppo Lactalis che ha una posizione di leadership assoluta (in particolare nella crescenza a peso imposto la quota in volume è intorno al 42-43%). Nella percezione del consumatore la differenziazione avviene in particolare attraverso la qualità o il prezzo conveniente. È sostanzialmente in base a questi due parametri che si distinguono i follower del leader e i competitor minori o locali che scelgono un posizionamento o l’altro. Tra i principali player il gruppo Granarolo ha ottenuto negli ultimi anni buone performance con Granarolo Alta Qualità (con circa il 12% a valore è il terzo competitor del mercato), con un posizionamento di prezzo/qualità superiore alla media del mercato. Nella strategia della qualità si inserisce a pieno diritto il marchio Nonno Nanni che è riuscito a crescere negli anni nonostante un prezzo medio significativamente superiore rispetto alla media del mercato (di circa il 23% nella crescenza/stracchino a peso imposto). Latteria Montello, che produce Nonno Nanni, con oltre 43 milioni di pezzi di formaggio prodotti all’anno è difatti leader in Italia nel segmento premium del mercato crescenze/stracchini, con quote nell’anno terminante a maggio 2014 del 16,1% a volume e del 21,1% a valore (peso imposto-libero servizio+peso variabile-banco gastronomia). Il fatturato 2013 si è attestato attorno ai 90 milioni di euro. L’anno trascorso si è concluso per Latteria Montello sostanzialmente in positivo con un piccolo incremento in termini sia di valore sia di volume. Il bilancio si è chiuso con un risultato in linea con il 2012. Per quanto riguarda la canalizzazione delle vendite, la Grande Distribuzione conta sicuramente i numeri più importanti, pari al 75%, mentre il 25% delle vendite si sviluppa nel canale tradizionale. Di recente, al Cibus 2014 di Parma, Latteria Montello ha presentato quattro nuove referenze di formaggi: il fresco Spalmabile Nonno Nanni, venduto in una comoda vaschetta riciclabile richiudibile e frutto di tre anni di ricerca che hanno permesso di proporre un prodotto che soddisfa quel bisogno di praticità e versatilità oggi sempre più manifestato dal mercato, la Robiola e il Caprino senza lattosio e le Fettine Nonno Nanni. Nello specifico per quanto riguarda il prodotto crescenza/stracchino, le Fettine Nonno Nanni sono prodotte con lo Stracchino Nonno Nanni che permette di ottenere un sapore più delicato. È una particolarità aggiunta già ai Formaggini Nonno Nanni, lanciati lo scorso anno. Nell’ottica di aumentare il servizio fornito da un lato alla GDO, dall’altro al consumatore, sono stati introdotti anche nuovi packaging, tra cui il formato take away, predisposto per la Grande Distribuzione che prevede la preparazione in azienda di prodotti pronti per essere posizionati per l’appunto sul banco take away dei supermercati. Inoltre formati e pezzature più piccole per andare incontro alle nuove tendenze di consumo, guardando sia ai single che a quelle famiglie che preferiscono ridurre gli sprechi e acquistare a piccole dosi. Se si eccettuano i primi tre player di marca, lo scenario competitivo vede una discreta polverizzazione delle quote, con la crescenza che rappresenta nella maggior parte dei casi un completamento di gamma nell’ambito dei derivati lattiero-caseari. Per i principali prodotti di marca come Certosa e Invernizzina, Nonno Nanni e Granarolo il competitor più consistente è rappresentato dalle marche commerciali, cresciute negli ultimi anni anche in doppia cifra e che nella crescenza a peso imposto esposta sugli scaffali della distribuzione moderna raggiungono una quota superiore al 21% in volume.

Il mercato della crescenza nel retail nel 2013

Tonnellate 38.200
Milioni di euro 360
Canali distributivi % volume
Distribuzione moderna 77,5
Discount 7,5
Dettaglio specializzato e tradizionale 15,0

Fonte: stime su diversi dati

Alcune cifre sul consumo

La penetrazione nelle famiglie è intorno al 77%
Le vendite di crescenza a peso imposto (la libero servizio) nella distribuzione moderna ammontano a circa 24.000 tonnellate
La crescenza rappresenta il 5% in volume dei formaggi venduti nel retail
Le marche più gettonate sono: Galbani Certosa, Nonno Nanni, Granarolo Alta Qualità e Invernizzi Invernizzina
Il trend recente del mercato è di leggera flessione
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