Gli studi scientifici
Per un ampio numero di ceppi è stata dimostrata la capacità di modulare la microflora e di prevenire (o contenere) gli effetti sulla salute causati da infezioni intestinali. Molti batteri probiotici sono anche in grado di svolgere un “effetto barriera”, prevenendo l’adesione e la colonizzazione delle pareti intestinali da parte di microrganismi patogeni (de Vrese e Schrezenmeir, 2008). Le proprietà probiotiche e la sicurezza d’uso di questi ceppi sono state scientificamente dimostrate. Tuttavia, appare evidente oggi la necessità di disegnare nuove tipologie di prodotti per rispondere alle mutate esigenze della società, emerse in parte da studi epidemiologici e clinici. Dal punto di vista sanitario, le principali patologie che coinvolgono soprattutto le aree più ricche del pianeta sono correlate a fattori di rischio come sovrappeso, innalzamento della pressione arteriosa ed eccesso di colesterolo, a loro volta accentuati dall’invecchiamento della popolazione. L’emergere di queste autentiche “piaghe” sociali crea, paradossalmente, i presupposti per interessanti opportunità di mercato nell’ambito dell’innovazione di prodotto per l’industria dei prodotti funzionali. I probiotici peraltro possono risultare preziosi anche per la popolazione in buono stato di salute, che rappresenta la porzione più ampia di consumatori, purché il loro impiego e funzione risultino chiaramente distinguibili da quelli intesi come medicamento.
Il mercato e i prodotti
Il fatturato mondiale degli alimenti funzionali, probiotici inclusi, è stimato in circa 30 miliardi di dollari. Spesso il valore di mercato del settore varia significativamente a seconda delle fonti di informazione in quanto non vi è consenso su ciò che costituisce un alimento funzionale. Più
interessante sarebbe conoscere il potenziale economico, sicuramente rilevante ma di difficile quantificazione, legato all’uso preventivo e curativo degli alimenti funzionali per mitigare le malattie, promuovere la salute e, in definitiva, ridurre i costi sanitari. Eppure, la casistica sul mercato dei prodotti alimentari funzionali testimonia di fallimenti più che di successi. Questo perché fondamentalmente l’invenzione di un nuovo alimento parte dalla corretta interpretazione di un bisogno, ancorché in fase embrionale, delineatosi nella mente del consumatore. Nel 2005, in un interessante convegno tenutosi a Roma nell’ambito della piattaforma “Probiotics – the Consumer Perspective”, sono stati affrontati e discussi una serie di argomenti scaturiti dal confronto con le organizzazioni di consumatori. È emerso per esempio che in molti casi le indicazioni sulla salute poste in etichetta o proposte dai messaggi pubblicitari sortiscono sul consumatore un effetto più dissuasivo che persuasivo. Ci si chiede: quali indicazioni sulla salute devono comparire? E soprattutto in quale modo devono essere formulate? Spesso, molte affermazioni sembrano troppo “generiche” o, peggio, sono percepite come semplici supposizioni da parte del consumatore. Ad esempio, l’enunciato “i probiotici migliorano l’equilibrio della microflora intestinale” sovente accompagna questi prodotti. D’altra parte, non è chiaro cosa tale asserzione significhi realmente o come questo effetto possa essere misurato. Un potenziale ulteriore problema è l’uso improprio del termine “probiotico” che può avere, fra le cause, l’estrema varietà e numerosità dei prodotti proposti, molti dei quali definiti probiotici senza adeguata documentazione a supporto (Lähteenmäki and Ledeboer, 2006). Uno dei fattori chiave che determinano il successo di un probiotico o, più in generale, di un alimento funzionale, è la strategia di marketing e di comunicazione, nel rispetto delle norme in materia di etichettatura.
Più specificamente, per conquistare e mantenere la fiducia del consumatore è necessario migliorare i meccanismi di dialogo. Nel caso dei probiotici, la chiarezza del beneficio (che rappresenta il “valore aggiunto” che si è disposti a pagare) è decisiva per convincere il consumatore. “Rinforza il sistema immunitario” o “rimuove il colesterolo” sono messaggi certamente più convincenti di un generico “Con aggiunta di probiotici”. Per consolidare il successo (o insuccesso) dei probiotici sarà necessario in futuro rimuovere le residue diffidenze del consumatore, spesso legate alla scarsa consapevolezza dei benefici potenziali apportati da questi prodotti (il che ci riporta all’efficacia della comunicazione ed educazione alimentare) e alla carenza di prove scientifiche definitive a supporto degli health claims. Commercialmente sarà opportuno cercare sia di proporre formati univoci per questi prodotti sia di migliorare le modalità di etichettatura affinché il messaggio salutistico risulti efficace nell’attrarre e, nel contempo, sia rispettoso delle norme e regolamenti in materia. Ultimo ma non meno importante: il consumatore si aspetta di trovare un prodotto innovativo e questa innovazione parte dalla proposizione di un nuovo concetto di packaging. Ci sono molti esempi in cui il packaging ha avuto un ruolo decisivo per il successo di un alimento. Negli anni l’industria alimentare ha modificato la propria strategia di innovazione conformandosi ai comportamenti e alle esigenze del consumatore ma non sempre questo percorso ha dato luogo ai risultati attesi.
