Un recente studio Nielsen* mostra come la diffusione mediatica di notizie relative alla pandemia Covid-19 non eserciti più un’influenza diretta sui trend osservabili nel largo consumo a livello europeo. Per l’istituto di ricerca vi sarebbero nuovi driver di consumo che si stanno affermando in un contesto caratterizzato da una crescente disoccupazione e prospettive economiche incerte nell’UE.

Dinamiche di acquisto

Secondo Nielsen, i consumatori inizieranno ad attribuire nuove priorità ai prodotti da acquistare, ri-definendo così le dinamiche di consumo. Come si evince dallo studio, i carrelli della spesa di Paesi come Francia, Spagna e Italia si stanno normalizzando rispetto ai picchi dei mesi di marzo e aprile, nonostante i volumi rimangano ancora maggiori rispetto al 2019 (+9-15%). I consumatori stanno infatti iniziando a limitare le spese extra causate dalla pandemia. Da un lato ciò dimostra il depotenziamento della tendenza ad accumulare scorte che aveva caratterizzato marzo e aprile, annullando il rapporto di causa-effetto tra diffusione mediatica di notizie relative ai contagi e picchi di vendite. Dall’altro lato, ciò significa anche che i consumatori pongono maggiore attenzione ai loro acquisti, in relazione alle condizioni economiche e lavorative, modulando le abitudini di spesa su priorità come salute e risparmio che viaggiano in parallelo.

Ridefinizione delle priorità

I consumatori potrebbero presto attribuire un nuovo significato ai prodotti che acquistano. Come emerge dall’indagine condotta da The Conference Board in collaborazione con Nielsen, il 66% dei consumatori europei dichiara di avere ridotto le spese durante il Q2 2020 (vs. 58% durante il Q4 2019, quindi prima della pandemia). Inoltre, tra i consumatori intervistati che dichiarano di aver modificato le loro abitudini di spesa, il 39% risparmia su pasti take-away, vacanze, intrattenimento fuori casa e abbigliamento. Dovendo rinunciare a esperienze di intrattenimento fuori casa, secondo Nielsen i consumatori vedranno i beni di largo consumo come valide alternative.

In tutta Europa ci sono già i primi segnali che testimoniano una domanda crescente in alcune categorie, che potrebbero trarre beneficio da questa situazione. A luglio, nel Regno Unito, champagne (15%) vino frizzante (+19%) e fermo (+22%) hanno subito un’accelerazione, insieme a premium whiskey, gin e rum in Russia o champagne in Germania. In Italia, nello stesso mese, categorie quali torte (+19%) si sono dimostrate particolarmente dinamiche, confermando un’inversione di tendenza rispetto al trend in osservazione da marzo.

Nuove abitudini domestiche

Nielsen indica la ridefinizione delle abitudini domestiche dei consumatori come altro fattore chiave per il futuro del mercato FMCG. Il “fai da te” e le esperienze casalinghe stanno infatti persistendo nonostante l’allentamento delle misure restrittive e la riapertura dei negozi in molti mercati europei.

In Francia, categorie quali farina e olio hanno visto una crescita rispettiva del 39% e 12% durante il periodo terminante in giugno. In Italia, inoltre, le vendite di farina hanno mostrato un incremento del 55% a giugno e del 24% a luglio.

Il budget di spesa

Con un budget di spesa inferiore, i consumatori cercheranno di ottimizzare i loro acquisti dando priorità sia alla salute, che alla convenienza. Più di un terzo (36%) dei consumatori intervistati in tutti il mondo dichiara di aver notato una riduzione delle promozioni nei negozi, e i dati retail lo confermano. Nielsen ha infatti rilevato un minimo storico nel livello di pressione promozionale in vari mercati: durante il secondo trimestre 2020, le promozioni hanno raggiunto il loro minimo storico su base quadriennale in Paesi quali Italia, Spagna, Francia, Germania, Polonia e Stati Uniti.

“I primi segnali ci mostrano come il livello di pressione promozionale si stia stabilizzando, facendo sì che le abitudini di consumo tornino a essere più incentrate sulla convenienza. In un prossimo futuro, prevediamo che meno consumatori saranno in grado di acquistare in grandi quantità, mentre molti preferiranno acquistare determinati brand a determinati prezzi, puntando su formati convenienza” afferma Scott McKenzie, a capo della Intelligence Unit di Nielsen.

*Lo studio Nielsen “COVID-19 BEHAVIORAL RESET” identifica quattro pattern emergenti che aiutano a prevedere le future abitudini di consumo: basket reset, homebody reset, rationale reset e affordability reset. Lo studio mira a fornire delle solide basi che permettano a retailer e manufacturer di riformulare le loro strategie sulla base delle nuove attitudini dei consumatori, determinate dall’impatto socio-economico della pandemia; emergeranno infatti delle differenze tra chi è stato personalmente impattato dal Covid-19 dal punto di vista personale o finanziario, e chi fortunatamente non lo è stato.